Paris, le 04 janvier 2024
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Dans un mélange de haute couture et d’esprit culturel contemporain, la première collection de Pharrell Williams pour Louis Vuitton a fait une entrée spectaculaire dans le monde de la mode.
Avec des concepts de magasins dédiés dévoilés dans plus de 50 lieux à travers le monde, cela marque le lancement le plus important de la marque en matière de vêtements pour hommes à ce jour.
La collection, qui a fait ses débuts en juin dernier, a depuis captivé l’attention des médias et, avec son arrivée dans les boutiques ce jeudi, fait face à son premier test de succès commercial.
Louis Vuitton a redoublé d’efforts avec des activations spectaculaires, notamment un emplacement temporaire sur la célèbre avenue des Champs-Élysées à Paris et une refonte de sa boutique phare sur la Cinquième Avenue à New York, tous deux parés du motif checkerboard signature de la collection.
Ce choix de design est la pierre angulaire de la collection printemps 2024.
À Londres, Louis Vuitton a vu grand avec un pop-up et 16 vitrines dédiées au grand magasin de luxe Selfridges, et un espace éphémère permanent revisité à Séoul.
Ces installations resteront en place pendant une durée de un à trois mois, selon les lieux.
Parallèlement, la marque de luxe française prévoit d’organiser des événements en magasin, des résidences de DJ et des concepts culinaires, reflétant le positionnement de Vuitton en tant que marque « culturelle » avec une portée étendue dans des segments tels que le sport, les jeux, la musique et l’art.
Le lancement de cette collection coïncide avec une campagne mettant en vedette la superstar du basket LeBron James, qui fait la promotion de la nouvelle interprétation du sac Speedy par Williams.
Une tournée numérique mondiale de 24 heures du design du sac sera lancée, présentant des rendus CGI du nouveau Speedy P9 voyageant de Shanghai à Paris via les canaux de médias sociaux de la marque et des filtres intégrés aux applications.
Alors que Pietro Beccari, président-directeur général de Louis Vuitton, n’était pas disponible pour commenter le lancement, la marque a décrit cette entreprise comme sa plus grande activation de vêtements pour hommes à ce jour.
Pharrell Williams a profité de sa présence au premier défilé homme pré-automne de Vuitton à Hong Kong pour entreprendre un bref voyage d’affaires en Chine au début de décembre.
Cela a coïncidé avec le déploiement de trois sacs Speedy gonflables géants : un à l’extérieur de la boutique phare de Louis Vuitton à Chengdu et deux à Shanghai, dont un flottait même sur le fleuve Huangpu.
“Je voulais absolument laisser ma marque avec les sacs et les malles”, a déclaré Williams à WWD à Shanghai. “Et il semble que lorsque l’on pense à de jolis sacs à main, à des sacs à main de luxe, la première chose qui vient à l’esprit de la plupart des gens est le Speedy.”
Le sac à main a été la pièce maîtresse du premier spectacle impressionnant du musicien en juin sur le Pont Neuf à Paris, qui a attiré des célébrités telles que Beyoncé, Zendaya et Rihanna, et qui s’est conclu par une performance en direct de Jay-Z.
Le spectacle a été le mieux classé de la saison masculine, générant une valeur d’impact médiatique impressionnante de 42,6 millions de dollars, selon le cabinet d’analyse de données Launchmetrics. L’événement a battu des records, accumulant 775 millions de vues sur les plateformes de Vuitton et 300 millions de vues vidéo supplémentaires sur les comptes de presse.
Suite au spectacle, Louis Vuitton a franchi la barre des 3 millions d’abonnés sur YouTube, devenant ainsi la marque de luxe la plus suivie sur la plateforme, avec le film principal du défilé récoltant 16 millions de vues.
Vuitton mise sur les nouveaux sacs à main aux couleurs primaires, initialement teasés dans une campagne mettant en scène Rihanna enceinte, pour stimuler les ventes.
Le Speedy P9, fabriqué à partir de cuir de veau plutôt que de toile, s’inscrit dans une stratégie de montée en gamme à long terme pour les articles de maroquinerie de Vuitton.
“C’est une ambiance différente, et c’est juste une sorte d’occasion de faire savoir aux gens que notre travail, notre partenariat et notre collaboration consistent à monter de niveau, et pas seulement de quelques marches, mais de plusieurs étages”, a expliqué Williams. “Nous utilisions déjà de très beaux textiles, et il y avait beaucoup d’artisanat qui était déjà extrêmement raffiné, mais nous ne pouvons pas nous arrêter là.”
Le sac sera disponible dans un réseau limité de boutiques à travers le monde, avec une stratégie centrée sur l’exclusivité qui devrait générer des listes d’attente.
À Paris, le Speedy P9 peut être vu sur demande spéciale dans une “salle secrète” entièrement noire au premier étage.
La plupart des Speedy P9 en crocodile très médiatisés, ornés d’or et de diamants et au prix exorbitant d’un million d’euros, ont été vendus, selon un porte-parole de Vuitton.
La marque n’a pas précisé combien d’exemplaires ont été produits.
L’entrée de l’espace de résidence temporaire de Vuitton au 100 avenue des Champs-Élysées est recouverte d’une version circulaire dorée du motif à carreaux Damier emblématique de la marque, faisant écho au motif de rayon de soleil sur les invitations en vitrail du défilé de juin.
À l’intérieur, des panneaux miroirs en or et argent rappellent le motif Damier géant en or qui recouvrait le trottoir du pont servant de piste de défilé.
Le concept du magasin intègre également des monuments parisiens comme les stands traditionnels de libraire vert foncé sur les berges de la Seine et les colonnes Morris utilisées pour l’affichage des affiches publicitaires, qui datent du XIXe siècle.
L’activation parisienne s’étend sur trois étages.
Un espace au sous-sol est garni d’étagères en bois en forme d’enceintes, un clin d’œil au studio d’enregistrement que Williams a installé au siège de la marque.
Il abrite des vêtements et des accessoires arborant son nouveau motif Damoflage, une conception pixelisée qui combine les carreaux Damier avec le camouflage et l’emblème LVers.
Les articles de nouveauté incluent des haut-parleurs portables Nanogram, un coffre de baskets avec une fenêtre avant transparente, et une tasse à café réutilisable avec une paille gravée du monogramme métallique doré, semblable à celle utilisée par Williams.
Au rez-de-chaussée, un écran géant retransmet les images du spectacle derrière une rangée de mannequins. Il accueille des accessoires, notamment des bijoux, proposant des offres fluides en termes de genre, comme la broche avec une chaîne de perles portée par James dans la campagne publicitaire.
Ces derniers font écho au « dandy club » du premier étage, un espace aux murs vert pâle orné d’armoiries LV, dédié aux tenues plus habillées et aux sacs en cuir exotiques.
Les visiteurs pourront participer à des séances photo dans un kiosque parisien et créer des affiches Louis Vuitton personnalisées, a indiqué la marque dans un communiqué.
D’autres lieux présenteront des variations sur le même thème, avec le pop-up de Selfridges montrant une version réinventée du pont Pont Neuf réalisée à partir de cubes 3D.
Les visiteurs sont invités à parcourir les arches du pont où une installation musicale diffuse la bande originale du spectacle, mettant en vedette « Joy (Unspeakable) » interprété par la chorale gospel Voices of Fire.
La reconstitution dorée miniature du Pont Neuf est l’un des deux modèles d’installation globaux, l’autre étant une reconstruction à petite échelle de bâtiments et de monuments parisiens.
À Séoul, le lancement sera accompagné d’une animation culinaire en magasin, mettant en lumière la montée en puissance de Vuitton dans le segment de la restauration.
Dans certains lieux, les achats seront emballés dans des sacs en édition limitée arborant le motif Damoflage et le logo LVers.
Les vendeurs porteront des uniformes sur mesure, composés d’un costume à motif Damoflage blanc avec une chemise assortie, une épingle LVers dorée et des baskets blanches, assortis aux looks portés par les membres de l’orchestre live qui se sont produits lors du spectacle.
Pharrell Williams et Louis Vuitton, en fusionnant l’élégance traditionnelle avec une touche culturelle contemporaine, semblent avoir réussi à créer plus qu’une collection de mode – une expérience de marque immersive qui résonne bien au-delà des passerelles traditionnelles de la mode.
Avec des pièces déjà en rupture de stock et des listes d’attente qui se forment, la première collection de Williams pour Louis Vuitton est en passe de devenir une référence dans l’histoire de la mode contemporaine.
Sources : WWD
Crédits images : WWD/Louis Vuitton
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