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Controverse Hermès aux USA : Un Défi Juridique pour les pratiques de vente du Birkin

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Paris, le 21 mars 2024

Estimated reading time: 1 minute

En Californie, l’éminente maison de luxe française Hermès se retrouve au cœur d’une controverse juridique qui pourrait redéfinir les pratiques commerciales de l’industrie du luxe.

Deux clients, Tina Cavalleri et Mark Glinoga, ont engagé une action en justice contre la marque, les accusant de pratiques commerciales qui soulèvent des questions sur l’équité et la compétition.

Les plaignants soutiennent que pour accéder à l’opportunité d’acheter le très prisé sac Birkin, ils ont été incités à dépenser de manière substantielle dans d’autres produits de la marque – chaussures, foulards, bijoux, et plus.

Selon eux, cette stratégie de vente créée par Hermès établirait un “historique d’achat suffisant” comme critère d’éligibilité pour acquérir le fameux sac, une tactique qu’ils jugent déloyale et qui pourrait être en contradiction avec les lois américaines antitrust.

La situation de Mme Cavalleri illustre parfaitement leur argumentaire.

Après avoir investi des sommes importantes chez Hermès, elle a pu acheter un Birkin.

Cependant, lorsqu’elle a voulu répéter l’expérience, la réponse de la maison fut qu’elle devait prouver sa fidélité par d’autres achats.

Une exigence semblable a été rencontrée par M. Glinoga, à qui il a été répété qu’acquérir le sac convoité nécessitait l’achat additionnel d’articles Hermès.

La plainte va plus loin en détaillant les incitations financières pour les employés de la marque : une commission de 3% sur les ventes d’accessoires.

Ce détail souligne la possible motivation derrière le maintien de ce système de vente incitatif.

Le Birkin d’Hermès, lancé en 1984 et nommé en l’honneur de Jane Birkin, est plus qu’un simple article de maroquinerie; il est devenu un symbole d’exclusivité et de statut.

Sa production limitée et son prix élevé – qui s’étend de quelques milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros – contribuent à son image d’objet de désir inatteignable pour beaucoup.

Cette action en justice, formulée en tant que “class action”, signifie que d’autres consommateurs pourraient s’associer à la cause, ouvrant la voie à un débat de plus grande envergure sur les pratiques de vente exclusives et sélectives dans l’industrie du luxe.

Les plaignants demandent que Hermès soit contraint d’abandonner ces pratiques, et réclament des dommages-intérêts pour les préjudices subis.

La procédure est encore à ses débuts, mais elle pourrait éventuellement influencer la manière dont les maisons de luxe gèrent la rareté et l’accès aux produits de haute gamme.

Hermès, pour sa part, n’a pas encore publiquement commenté sur l’affaire.

Cet événement est sans doute à surveiller, car il pourrait entraîner des ondes de choc à travers le monde du luxe, mettant potentiellement en lumière la tension entre l’exclusivité de marque et la législation anti-concurrentielle.

Source : Reuters

Crédit image : Los Angeles Magazine

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