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Under Armour se tourne vers la mode avec l’embauche de John Varvatos

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Paris, le 05 Septembre 2023 Under Armour , la célèbre marque de vêtements de sport…

Paris, le 05 Septembre 2023

Under Armour , la célèbre marque de vêtements de sport techniques, a surpris l’industrie de la mode en annonçant l’embauche du designer américain John Varvatos en tant que directeur du design.

Cette manœuvre audacieuse s’inscrit dans le cadre d’une nouvelle stratégie visant à intégrer une sensibilité mode à ses collections tout en restant fidèle à ses racines sportives.

Originaire de Détroit et d’ascendance grecque, Varvatos est une figure emblématique de la mode masculine, reconnue pour ses créations inspirées du rock & roll.

Avant de lancer sa propre marque en 2000, qui a rapidement été acquise par VF Corporation, il a marqué de son empreinte des noms prestigieux comme Calvin Klein et Ralph Lauren.

Sa collaboration avec Converse, notamment le lancement des premières Chuck Taylor sans lacets, a renforcé sa notoriété dans le secteur.

Néanmoins, la route n’a pas toujours été facile pour Varvatos.

Après avoir vendu sa marque à Lion Capital en 2012, l’entreprise a finalement déposé le bilan en 2020.

Après une courte tentative de lancement d’une nouvelle entreprise nommée OTD en 2021, Varvatos semble désormais prêt pour un nouveau chapitre avec Under Armour.

Alors pourquoi un mariage entre Under Armour, une marque reconnue pour ses vêtements sportifs de haute technicité, et Varvatos, symbole de la mode masculine rock & roll ?

La réponse réside peut-être dans le nouveau plan stratégique de l’entreprise, baptisé “Protect This House 3”, orchestré par la PDG récemment nommée, Stephanie Linnartz .

Ancienne de Marriott, Linnartz vise à rehausser le positionnement de la marque et à donner un nouveau souffle au design.

La stratégie de Linnartz ne se limite pas à l’intégration de Varvatos dans l’équipe.

Elle a également orchestré une refonte de l’équipe de direction, avec l’arrivée de Jim Dausch en tant que directeur consommateurs et le départ de Lisa Collier, directrice produit.

Cependant, les fans de Varvatos n’auront pas à attendre longtemps pour voir les fruits de cette collaboration.

Les premiers produits sous sa direction sont attendus pour l’automne 2024.

Il est à noter que bien que son influence stylistique soit palpable, la partie technique restera entre les mains d’une équipe spécialisée d’Under Armour.

Sur le plan financier, Under Armour a clôturé l’année 2022 avec une croissance de 3%, réalisant un bénéfice de 387 millions d’euros.

Avec cette nouvelle orientation vers la mode, l’entreprise espère soit maintenir ce chiffre, soit réaliser une croissance légèrement supérieure.

La fusion de l’esthétique rock & roll de Varvatos et de l’approche technique d’Under Armour pourrait bien être le début d’une nouvelle ère pour la marque, marquant son entrée dans le segment en pleine expansion de l'”athleisure” .

Seul l’avenir nous dira si cette combinaison s’avère être un succès rémanent ou une expérience audacieuse.

Quoi qu’il en soit, l’industrie de la mode attend avec impatience de voir ce que cette collaboration apportera.

Crédit photographie : Observer

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