Paris, le 21 août 2024 –
Estimated reading time: 4 minutes
Sephora, la filiale cosmétique du géant du luxe LVMH, a annoncé une réduction de ses effectifs d’environ 10 % en Chine, marquant une tentative désespérée de redresser ses opérations dans la deuxième plus grande économie mondiale.
Cette décision intervient alors que l’entreprise lutte pour maintenir sa position face à une concurrence locale de plus en plus féroce et un ralentissement économique.
Selon des sources proches du dossier, les suppressions d’emplois touchent principalement les bureaux administratifs et les points de vente à travers le pays, affectant environ 400 employés sur un total de plus de 4 000.
Ces licenciements font partie d’une restructuration plus vaste, orchestrée par Ding Xia, récemment nommé à la tête des opérations de Sephora pour la Grande Chine.
Ding, ancien directeur du e-commerce pour Nike en Asie, a pour mission de relancer la croissance sur un marché essentiel mais de plus en plus difficile.
Crise Managériale et Départs Volontaires
Les turbulences internes ne se limitent pas aux licenciements.
Plusieurs cadres supérieurs, notamment des responsables nationaux du commerce de détail et du commerce électronique, ont démissionné en raison de la restructuration en cours. Ces départs soulignent la profondeur de la crise à laquelle Sephora est confrontée en Chine.
« Nous rationalisons actuellement notre structure organisationnelle pour nous assurer que nous disposons des capacités adéquates pour une croissance durable à long terme en Chine », a déclaré un porte-parole de Sephora. Cependant, cette démarche est perçue par certains comme une réaction tardive à des pertes financières croissantes et à une érosion continue de la part de marché.
Défis Locaux et Concurrence Accrue
Depuis son entrée en Chine en 2005, Sephora a ouvert près de 300 magasins à travers le pays. Néanmoins, la marque, réputée pour ses produits de beauté haut de gamme d’origine occidentale, peine à s’adapter à un environnement où les consommateurs se tournent de plus en plus vers des alternatives locales, moins chères et souvent mieux adaptées aux goûts nationaux.
En 2022 et 2023, Sephora a enregistré des pertes combinées d’environ 330 millions de yuans (46 millions de dollars) en Chine, d’après les rapports annuels de Shanghai Jahwa United Co. Ltd., qui détient une participation de 19 % dans les activités de Sephora sur le continent.
Stratégie en Mutation et Réaction du Marché
Face à cette situation, Sephora a déjà commencé à réduire sa présence dans d’autres marchés asiatiques, fermant ses opérations à Taïwan et en Corée du Sud au cours de l’année écoulée.
La marque s’efforce de redéfinir sa stratégie en Chine, un marché que Bernard Arnault, président de LVMH, considère comme crucial pour atteindre un objectif de ventes mondiales de 20 milliards d’euros.
Cependant, cette réorganisation survient dans un contexte difficile, où les méthodes traditionnelles de Sephora, basées sur une forte présence physique en magasin, se heurtent aux habitudes d’achat des consommateurs chinois, dominées par le commerce en ligne et des plateformes telles que Taobao et Tmall du groupe Alibaba.
La marque réussira-t-elle à inverser la tendance ?
Alors que Sephora continue de briller sur les marchés occidentaux, la route semble semée d’embûches en Chine, où elle devra repenser son approche pour séduire à nouveau les consommateurs et faire face à une concurrence locale de plus en plus redoutable.
Sephora lutte contre un ralentissement économique en Chine, une baisse de la demande pour ses produits haut de gamme, et une concurrence croissante des marques locales.
Ces défis ont conduit à des pertes financières importantes en 2022 et 2023.
Crédit photographie : LVMH
Source : Bloomberg
Opportunité de carrière M&M : Talents
Pour rester informé des dernières tendances et innovations dans le monde du luxe, abonnez-vous à notre newsletter Meet & Match, une ressource essentielle pour les cadres dirigeants à la recherche d’insights stratégiques.
