Paris, le 30 octobre 2025 –
Temps de lecture estimé : 4 minutes
Puma vit l’un des trimestres les plus sombres de son histoire récente.
Le groupe a annoncé une baisse de 10,4 % de ses ventes organiques, tombées à 1,96 milliard d’euros, et un effondrement de plus de 80 % de son EBIT ajusté.
Cette contre-performance s’inscrit dans un contexte de ralentissement généralisé du marché du sport, mais traduit surtout des fragilités internes : perte de vitesse de la marque, réseau de distribution hétérogène et stocks excessifs.
Le nouveau directeur général, Arthur Hoeld — ancien cadre d’Adidas arrivé en juillet — a pris la mesure du chantier : « Puma sera plus efficace et plus résiliente », a-t-il déclaré, tout en admettant qu’aucune reprise durable ne serait visible avant 2027.
Une restructuration d’ampleur
Le groupe prévoit la suppression de 900 postes, principalement au siège et dans les structures de management intermédiaire.
Cette décision s’inscrit dans une logique de simplification et de réduction des coûts fixes, après plusieurs années de croissance désordonnée.
La marque entend se recentrer sur son cœur d’activité : le footwear, la performance et quelques capsules mode à forte valeur ajoutée.
Des signaux inquiétants sur les marchés clés
Les États-Unis constituent le principal point de fragilité : les ventes y ont reculé de 15,2 %, à 678 millions d’euros, tandis que l’Asie-Pacifique affiche une baisse de 9 % et l’Europe, du Moyen-Orient et de l’Afrique de 7,1 %. La marque a reconnu avoir volontairement réduit certaines activités de gros jugées « non rentables ».
Les chaussures, traditionnellement locomotive du groupe, voient leurs ventes chuter de 9,9 %, tandis que le textile recule de 12,8 % et les accessoires de 6,1 %.
Le modèle Speedcat, censé capitaliser sur la tendance des silhouettes basses, n’a pas trouvé son public.
Un repositionnement inévitable
Puma cherche à corriger une décennie de stratégie d’hybridation entre lifestyle et performance, qui a dilué son identité face à des concurrents mieux segmentés.
Le plan Hoeld privilégie désormais la rationalisation de l’offre, la montée en gamme sélective et un recentrage sur les partenariats sportifs légitimes.
Cette transition s’annonce longue.
Le groupe maintient sa prévision d’un recul annuel de 10 % du chiffre d’affaires et d’un EBIT largement en-deçà des objectifs initiaux (445–525 millions €).
Perspectives à surveiller
D’ici 2027, la clé résidera dans la capacité de Puma à réaffirmer une identité claire dans un marché saturé, à restaurer sa marge opérationnelle et à reconquérir la confiance des investisseurs.
Si la réinitialisation est menée avec discipline, l’équipementier pourrait redevenir un acteur crédible du segment performance – mais la fenêtre de crédibilité est étroite, face à l’avance technologique et marketing d’Adidas et Nike.
Synthèse
- Puma connaît un trimestre difficile avec une baisse de 10,4 % des ventes organiques et un EBIT ajusté en chute de plus de 80 %.
- Le directeur général Arthur Hoeld prévoit une restructuration majeure, incluant la suppression de 900 postes pour réduire les coûts fixes.
- Les ventes, notamment aux États-Unis, affichent une baisse inquiétante, avec une chute de 15,2 % des revenus.
- Puma se repositionne en recentrant son offre sur le footwear et des partenariats sportifs, tandis que des défis restent à surmonter jusqu’en 2027.
- La marque doit réaffirmer son identité pour regagner la confiance des investisseurs face à une concurrence féroce.
Cette mesure vise à simplifier la structure managériale, réduire les coûts fixes et redéployer les ressources sur les segments les plus rentables, dans un contexte de contraction des ventes et d’érosion de la marge.
Crédit photographie/graphique : © Puma
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