Paris, le 20 décembre 2024 –
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Face à un marché en mutation, les grandes maisons de luxe redéfinissent leurs stratégies pour maintenir leur pertinence dans l’industrie du luxe, tout en s’adaptant à des attentes en constante évolution. Confrontées à une baisse de la demande pour leurs produits phares – comme les sacs à main à plus de 3.000 dollars ou les vestes en cachemire à plus de 4.000 dollars – les marques se tournent vers des gammes plus abordables.
Cette évolution marque une tentative d’attirer une clientèle de classe moyenne, tout en jonglant avec le risque d’éroder leur image de prestige.
Une stratégie dictée par la demande
Les consommateurs américains, traditionnellement au cœur de la croissance des grandes marques de luxe, réduisent leurs dépenses en raison d’une inflation persistante et d’une préférence accrue pour les dépenses axées sur les expériences, selon les dernières données de Citi.
Selon Citi, les dépenses en produits de luxe ont chuté de 6 % en novembre par rapport à l’année précédente.
La tendance se révèle similaire en Chine, où l’économie est freinée par une crise immobilière et un chômage des jeunes élevé.
Ces facteurs ont réduit le nombre d’acheteurs de produits de luxe à l’échelle mondiale de 60 millions, atteignant 355 millions, selon RBC.
Dans ce contexte, les marques diversifient leurs offres pour cibler des « clients ambitieux » de la classe moyenne.
Louis Vuitton propose désormais un porte-cartes à 360 dollars et un bracelet Monogram à 395 dollars, tandis que Gucci mise sur des accessoires comme des laisses pour animaux à 440 dollars et des boîtes de notes autocollantes à 200 dollars.
L’attrait des articles abordables
La petite maroquinerie et les accessoires connaissent un regain d’intérêt, reflétant les tendances actuelles de la maroquinerie et des ventes d’accessoires de luxe.
Jonathan Siboni, PDG de Luxurynsight, note une augmentation moyenne de 8 % des ventes d’articles de petite maroquinerie chez Dior, qui a parallèlement baissé ses prix moyens de 21 % en novembre. Cependant, cette orientation vers des articles à bas prix pourrait fragiliser les marges bénéficiaires.
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LVMH prévient contre une trop grande dilution de l’identité des marques. Jean-Jacques Guiony, directeur financier du groupe, souligne qu’une offre à prix très bas pourrait porter atteinte à l’aura exclusive des marques.
Un marché à deux vitesses
La demande post-électorale aux États-Unis reste fragile, tandis qu’en Chine, les consommateurs se montrent plus sélectifs, refusant les produits perçus comme « de qualité inférieure ou de style ancien ». Bain & Company prévoit une stagnation des ventes mondiales de produits personnels de luxe durant les fêtes, confirmant un recul global de 2 % sur l’année 2024 – une des plus faibles performances enregistrées.
Malgré ces obstacles, certains acteurs adaptent leurs stratégies pour tirer parti de l’évolution des habitudes de consommation.
Burberry, sous la direction de son nouveau PDG Joshua Schulman, prévoit de mettre l’accent sur les « bars à foulards » et de rééquilibrer ses prix d’entrée de gamme.
Un avenir incertain
Cette tension entre accessibilité et exclusivité reflète les défis structurels du secteur, ainsi que les challenges des marques de luxe face à l’évolution des attentes des consommateurs.
Si l’approche actuelle permet de séduire de nouveaux segments, elle menace à terme la capacité des maisons de luxe à maintenir leurs marges élevées et leur positionnement unique.
L’année 2025 pourrait être décisive pour évaluer l’impact de ces ajustements sur l’économie du luxe mondial.
Crédit photographie : © Louis Vuitton
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