Paris, le 04 octobre 2024 –
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Les marques de luxe, autrefois étendues d’un marché en pleine effervescence, font aujourd’hui face à une réalité brutale en Chine.
La croissance spectaculaire des années passées a laissé place à une stagnation alarmante, marquée par la chute de la demande et des comportements de consommation en pleine mutation.
LVMH, leader européen du luxe, est au cœur de cette transition difficile.
En juin dernier, Bernard Arnault, président de LVMH, avait annoncé avec optimisme l’ouverture imminente d’un mégastore Louis Vuitton sur cinq étages à Pékin.
Près d’un an plus tard, le site reste fermé, symbole éloquent des défis auxquels sont confrontées les marques occidentales sur ce marché autrefois si prometteur.
Les retards de ce projet marquent un tournant et entraînent une baisse plus profonde de l’engouement des consommateurs chinois pour le luxe.
Un marché chinois en proie à l’instabilité économique et sociale
La récente baisse de la consommation de biens de luxe en Chine s’explique par plusieurs facteurs : d’une part, un ralentissement économique dû à une crise immobilière persistante et, d’autre part, une réorientation des dépenses vers des expériences plutôt que des possessions.
En parallèle, la campagne du président Xi Jinping pour limiter les excès de richesse et encourager une société plus égalitaire à transformer la perception sociale du luxe.
Pour de nombreux consommateurs, exposer les symboles de richesse est devenu non seulement inapproprié, mais risqué.
Les marques européennes, d’Hermès à Kering, ont ainsi vu leurs ventes chuter. Hermès, malgré une résilience relative, n’a enregistré qu’une légère augmentation de ses ventes au troisième trimestre. Kering, en revanche, a averti que ses bénéfices pourraient tomber à leur plus bas niveau depuis 2016, en raison d’une forte baisse des ventes de Gucci, en particulier sur le marché chinois.
Le luxe occidental face à une nouvelle dynamique chinoise
La situation actuelle reflète également un changement générationnel.
Les jeunes consommateurs chinois se détournent des achats ostentatoires pour privilégier les investissements dans le bien-être personnel, la santé et les expériences.
Jessica Gleeson, PDG de BrighterBeauty, cabinet de conseil basé à Shanghai, souligne : « Les consommateurs chinois ont découvert que l’achat de marques prestigieuses n’apporte ni bonheur ni satisfaction s’accumulent. »
Pour des marques comme LVMH, qui ont longtemps prospéré en Chine, cette nouvelle réalité impose une fonte stratégique.
Si certains groupes comme Hermès parviennent encore à séduire une clientèle aisée grâce à des produits iconiques, d’autres peinent à ajuster leur positionnement face aux aspirations d’une clientèle qui redéfinit son rapport au luxe.
Vers un avenir incertain : un tournant pour le secteur du luxe en Chine
Les géants du luxe, dont LVMH, se trouvent à un carrefour stratégique.
Après des années de croissance fulgurante, ils doivent désormais adapter leurs stratégies à une demande en mutation rapide et à un environnement politique moins favorable.
Si les initiatives récentes pour attirer les clients chinois en Europe, notamment autour des Jeux olympiques de Paris 2024, sont un effort louable, elles ne peuvent résoudre à elles seules le défi structurel de la désaffection croissante envers les biens de luxe.
À mesure que les habitudes de consommation changent, la question se pose : comment ces maisons iconiques peuvent-elles répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants et de moins en moins enclins à l’ostentation ?
Pour le secteur, l’issue de cette crise en Chine pourrait déterminer les orientations stratégiques des prochaines années, non seulement en Asie, mais dans le monde entier.
nitialement prévue pour le premier semestre 2024, l’ouverture a été repoussée en raison de la baisse de la demande de biens de luxe en Chine et des défis économiques que rencontre le marché chinois, notamment un ralentissement économique lié à la crise immobilière et un changement dans les comportements de consommation.
- Crédit photographie : © Bloomberg
- Sources : Bloomberg
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