Paris, le 07 novembre 2025 –
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À Shanghai, la huitième édition de la CIIE a offert à LVMH une vitrine diplomatique autant qu’un levier commercial.
Dans une année marquée par une reprise inégale de la consommation et une recomposition des préférences locales, le groupe a orchestré une présence à forte portée symbolique : un pavillon dédié au développement durable, sept maisons représentées, et une délégation de dirigeants articulant une vision orientée long terme.
Une stratégie alignée avec le calendrier politique et international
La participation de LVMH intervient alors que la France et la Chine célèbrent 60 ans de relations diplomatiques et que les discussions climatiques s’accélèrent à l’approche des dix ans de l’Accord de Paris.
Le groupe ancre sa présence dans un cadre géopolitique favorable, soulignant la notion de “partenariat” avec Pékin — un mot clé répétée par Marc-Antoine Jamet, secrétaire général de LVMH.
Dans un marché devenu plus sélectif, LVMH promeut une relation « au-delà des affaires », combinant culture, artisanat et innovation.
The Louis : un projet culturel plus qu’un flagship
Parmi les symboles de cette relation : The Louis, espace expérientiel futuriste au HKRI Taikoo Hui de Shanghai. Lieu hybride, pensé comme un vaisseau culturel plutôt qu’un simple point de vente, il illustre l’évolution du retail de luxe en Chine — moins transactionnel, davantage expérientiel et narratif.
Cette dimension culturelle s’avère essentielle dans un contexte où les consommateurs chinois privilégient l’authenticité, les codes patrimoniaux et les propositions à forte valeur émotionnelle.
Montée en puissance du luxe chinois : une recomposition du marché
L’intervention de Jean-Christophe Babin (Bulgari) sur Laopu — la marque de bijoux en or devenue phénomène local — a souligné un mouvement de fond : le retour d’une fierté culturelle chinoise, combinant symboles millénaires, savoir-faire patrimonial et aspiration moderne.
L’étude Bernstein citée indique clairement que la demande se concentre aujourd’hui sur deux segments :
- les marques internationales “investment grade” (Louis Vuitton, Hermès, Chanel),
- les marques chinoises innovantes et culturellement résonantes (Miu Miu localisée, Laopu Gold…).
LVMH intègre ce paradigme : comprendre que la croissance passe désormais par un dialogue culturel égalitaire avec les marques chinoises émergentes.
Beauté : vers une « hyper-sophistication » du marché
Du côté de Guerlain, Gabrielle Saint-Genis a rappelé que le consommateur post-COVID est « plus exigeant », orienté vers l’exceptionnel et l’exclusivité.
L’ouverture du spa phare au PuXuan à Pékin illustre la montée du soin haut de gamme et de la beauté expérientielle.
Les marques locales comme To Summer ou Documents redéfinissent le jeu olfactif en transformant le parfum en accessoire de mode — un mouvement que LVMH prend en compte dans son approche produit et marketing.
Un message clair aux autorités : transparence et coopération
Le discours d’Andrew Wu, président de LVMH Chine, a été l’un des plus marquants : il met fin à la perception d’une relation gouvernement-entreprises opaque. « Les décisions se prennent désormais conjointement », a-t-il insisté, décrivant The Louis comme un modèle de collaboration institutionnelle.
Développement durable : du symbole à la stratégie
Le pavillon LVMH a présenté un ensemble d’initiatives autour de la biodiversité, de la traçabilité et des pratiques responsables, avec notamment le programme de replantation d’un million d’orchidées dans le Yunnan, mené par Guerlain.
Le groupe repositionne ainsi ses engagements environnementaux non comme une contrainte, mais comme un vecteur de différenciation sur le marché chinois.
Perspectives à surveiller
- Réception locale des initiatives développement durable, un axe stratégique clé pour les autorités chinoises.
- Évolution du dialogue entre LVMH et les marques chinoises premium, notamment dans la joaillerie.
- Rôle grandissant de The Louis comme hub culturel, au-delà d’un flagship expérientiel.
- Renforcement de la coopération gouvernement-entreprises, susceptible d’influencer les futures implantations retail du groupe.
- Dynamique beauté : pression concurrentielle des marques locales, poussant LVMH à accélérer l’innovation sensorielle et olfactive.
The Louis symbolise l’approche “culture + retail” de LVMH : un espace immersif, futuriste, conçu comme un vecteur de soft power et un outil d’engagement avec les communautés créatives locales.
Crédit photographie/graphique : © LVMH
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