Paris, le 3 janvier 2025 –
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Les marques mondiales de luxe et de beauté, de LVMH à Kering, sont confrontées à une réalité qui donne à réfléchir à Hainan, l’île phare de la Chine pour le shopping hors taxes.
En 2024, les dépenses hors taxes sur l’île ont chuté de 29,3 % à 30,94 milliards de yuans (4,24 milliards de dollars), après une forte baisse de 15,9 % du nombre de visiteurs nationaux.
Ces chiffres marquent un net renversement de tendance pour une région autrefois considérée comme une destination de choix pour les touristes.
Les chiffres racontent une histoire sinistre
Hainan, célèbre pour ses hôtels de luxe en bord de mer et ses centres commerciaux hors taxes, n’a accueilli que 5,683 millions de clients l’année dernière, contre 6,756 millions en 2023.
Cette baisse, attribuée à l’affaiblissement de la confiance des consommateurs et à l’intensification de la concurrence mondiale, a laissé les acteurs du luxe sous le choc.
Les produits de beauté, piliers du succès hors taxes de Hainan, ont représenté plus de 40 % des ventes en 2023, mais ont subi de plein fouet la baisse des prix.
La concurrence mondiale s’intensifie
« La dépréciation des devises étrangères comme le yen et l’essor de politiques de voyage attractives dans des destinations comme la Malaisie ont incité les consommateurs chinois à dépenser à l’étranger », explique Kenneth Chow, directeur d’Oliver Wyman.
Les difficultés de Hainan sont aggravées par la concurrence de pôles comme Singapour, le Japon et la Corée du Sud, qui continuent d’attirer les acheteurs chinois aisés avec des prix compétitifs et des expériences de voyage simplifiées.
Fatigue post-pandémique
Après un boom provoqué par la pandémie qui a triplé les ventes hors taxes pour atteindre 43,76 milliards de yuans en 2023, Hainan n’a pas été en mesure de maintenir son élan.
L’atténuation des « dépenses de revanche » – une poussée de la consommation suite aux restrictions liées à la pandémie – a rendu l’île vulnérable aux vents contraires économiques plus larges.
En novembre 2024, les ventes au détail globales de la Chine n’ont augmenté que de 3 %, bien en deçà des 4,6 % prévus par les analystes.
Conséquences pour les marques mondiales
La crise a de vastes répercussions sur les conglomérats de luxe comme LVMH, Kering et Estée Lauder, qui ont beaucoup investi dans le potentiel de Hainan.
Les espoirs de voir l’île devenir la pierre angulaire de leurs stratégies en Chine sont désormais confrontés à une grande incertitude. « La baisse de confiance des consommateurs a considérablement affecté leur volonté de dépenser pour des articles de luxe et de beauté », note Chow, ajoutant que les produits à marge élevée comme les produits de beauté de prestige ont souffert de manière disproportionnée.
Un avenir incertain
L’ambition de Hainan de se transformer en une zone entièrement franche d’ici 2025 est désormais en jeu.
L’expansion proposée, conçue pour permettre aux marques internationales d’exploiter directement des magasins hors taxes, pourrait renforcer la compétitivité et réduire la dépendance à l’égard des opérateurs nationaux comme China Duty Free Group.
Cependant, cette vision dépend d’un rebond de la demande intérieure.
Les dirigeants chinois restent optimistes, s’étant engagés à stimuler « vigoureusement » la consommation et à accroître la demande intérieure en 2025.
Pourtant, des défis persistent.
Alors que les revenus disponibles stagnent et que les consommateurs chinois continuent de rechercher des bonnes affaires à l’étranger, Hainan doit repenser sa stratégie pour regagner son attrait.
Pivots stratégiques à venir
Pour que Hainan retrouve sa place de destination de shopping incontournable, elle doit faire face à la fois aux pressions macroéconomiques et aux changements de comportement des consommateurs.
Des mesures incitatives ciblées, des campagnes marketing vigoureuses et des améliorations des infrastructures pourraient contribuer à restaurer la confiance des consommateurs locaux.
Pour les marques de luxe, la prochaine étape sera cruciale : redoubler d’efforts sur Hainan ou redistribuer les ressources vers d’autres marchés florissants en Asie.
L’attrait de Hainan en tant que pôle de luxe est indéniable, mais la voie vers la reprise mettra à l’épreuve la résilience des marques mondiales et les ambitions des décideurs politiques chinois.
Comme le dit si bien Chow, « l’avenir de Hainan réside dans l’équilibre entre la concurrence mondiale et l’évolution des demandes de ses consommateurs nationaux ».
La baisse de 29,3 % des ventes hors taxes est attribuée à une combinaison de l’affaiblissement de la confiance des consommateurs, des incertitudes économiques et de la concurrence accrue des centres de ventes hors taxes étrangers comme le Japon, la Corée du Sud et la Malaisie.
En outre, la dépréciation des devises étrangères et les politiques de voyage attrayantes à l’étranger ont incité les consommateurs chinois à faire leurs achats à l’étranger.
Crédit photographie : © Forbes
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