Paris, le 19 février 2025 –
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Les maisons de luxe européennes se préparent à un potentiel durcissement des politiques commerciales américaines.
L’administration Trump a réitéré sa volonté d’imposer des droits de douane supplémentaires sur les importations en provenance de l’Union européenne, une menace qui pourrait redéfinir les dynamiques de prix dans le secteur du luxe.
Une réponse immédiate des marques
LVMH, Kering et Hermès, acteurs majeurs du secteur, ont déjà laissé entendre qu’ils ajusteraient leurs prix à la hausse pour absorber ces coûts additionnels. “Si les droits de douane augmentent, nous augmentons nos prix en conséquence”, a affirmé Axel Dumas, président exécutif d’Hermès, lors d’un point financier récent.
François-Henri Pinault, PDG de Kering, a également déclaré que ses marques, dont Gucci, Balenciaga et Yves Saint Laurent, réévaluaient leur stratégie tarifaire en fonction des évolutions réglementaires.
Cependant, la capacité des marques à répercuter ces hausses sans affecter la demande reste incertaine. Après des années d’augmentations soutenues, les analystes estiment que la marge de manœuvre pourrait être limitée.
Une étude d’UBS note que les prix de certains produits iconiques, comme le sac matelassé de Chanel, ont plus que triplé depuis 2010.
Un marché américain stratégique, mais fragile
Avec une demande chinoise qui ralentit, les maisons de luxe comptent sur la vigueur du marché américain.
Selon UBS, les ventes aux consommateurs américains devraient croître de 6 % cette année, soutenues par la performance des marchés financiers et l’essor des crypto-monnaies.
Néanmoins, cette dynamique pourrait être remise en question par l’impact des politiques protectionnistes.
Une étude de Morningstar estime qu’une taxe de 10 à 20 % sur les produits européens de luxe pourrait nuire aux performances des maisons comme Burberry et Kering, qui s’adressent à une clientèle aspirante au luxe, plus sensible aux fluctuations de prix que les ultra-riches.
Une stratégie d’adaptation contrastée
Face à la menace douanière, certaines maisons cherchent à renforcer leur ancrage aux États-Unis.
Bernard Arnault, PDG de LVMH, a laissé entendre que son groupe pourrait intensifier sa production locale, un positionnement qui pourrait faciliter les discussions avec Washington.
Hermès, de son côté, mise sur l’expansion de son réseau de boutiques sur le sol américain, avec de nouvelles ouvertures à Phoenix et Nashville.
Kering adopte une posture plus prudente. François-Henri Pinault a écarté tout transfert de production vers les États-Unis, arguant que cela diluerait l’image « Made in Europe » du groupe. «Cela n’aurait aucun sens», a-t-il déclaré.
Alors que l’administration Trump continue de faire pression sur l’Union européenne, le luxe européen se retrouve à un carrefour stratégique.
Si les marques disposent d’un pouvoir de fixation des prix indéniable, leur capacité à préserver la dynamique du marché américain sans nuire à leur attractivité reste une équation délicate à résoudre.
L’administration Trump cherche à réduire le déficit commercial des États-Unis avec l’Union européenne.
En imposant des droits de douane supplémentaires, elle vise à encourager la production locale et à pénaliser les importations européennes.
Crédit photographie : Louis Vuitton
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