Paris, le 07 janvier 2025 –
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L’année 2024 marquera un tournant pour l’industrie du luxe, secouée par une convergence de crises économiques, géopolitiques et stratégiques.
Parmi les facteurs aggravants, la réélection de Donald Trump et le retour de politiques protectionnistes ont imposé une pression accrue sur les exportations de produits haut de gamme, tandis que le ralentissement économique en Chine et une clientèle de plus en plus réfractaire aux hausses de prix font vaciller un secteur autrefois robuste.
Un secteur en difficulté
Les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Selon une analyse de McKinsey, l’année dernière a été l’une des pires pour le secteur du luxe depuis plus d’une décennie.
La valeur boursière de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, acteur dominant du secteur, a enregistré une baisse de 13 %, reflet d’un environnement économique complexe.
La situation difficile des consommateurs chinois, autrefois piliers des dépenses mondiales en matière de luxe, combinée à une résistance accrue aux hausses de prix, pousse les grandes maisons à reconsidérer leur approche.
Les consommateurs âgés, un levier sous-exploité
Face à ces vents contraires, une stratégie émerge : élargir leur audience en ciblant la génération “silver”, c’est-à-dire les consommateurs de 55 ans et plus.
Ces derniers contrôlent aujourd’hui 72 % de la richesse aux États-Unis, et leur part de contribution à la croissance des dépenses de consommation devrait atteindre près de la moitié en 2025.
Pourtant, cette catégorie est restée largement sous-estimée par une industrie obsédée par les jeunes générations.
« L’industrie de la mode est obsédée depuis des années par la jeunesse », explique Anita Balchandani, associée principale chez McKinsey & Co. « Mais il est temps que les marques commencent vraiment à parler des consommateurs de plus de 50 ans, qui possèdent un pouvoir d’achat réel et une affinité durable avec certaines marques. »
Un potentiel de croissance inexploitable
Les consommateurs plus âgés présentent des caractéristiques distinctives.
Leur loyauté aux marques est plus inébranlable que celle des jeunes générations, souvent volages.
De plus, ils valorisent des attributs tels que la qualité, l’intemporalité et la fonctionnalité des produits, contrairement aux tendances éphémères qui attirent les cohortes plus jeunes.
Certaines maisons commencent déjà à explorer ce terrain.
Loewe, marque espagnole du groupe LVMH, a fait sensation en 2024 avec une campagne mettant en vedette l’acteur britannique Daniel Craig, 56 ans, habillé d’un cardigan en cachemire à 3 200 euros et de bottes de motard en cuir de veau à 1 300 euros.
Cette initiative a contribué à positionner la marque comme une des rares à enregistrer une croissance malgré le contexte difficile.
Un repositionnement nécessaire
Pourtant, séduire cette audience nécessite plus qu’une simple adaptation de campagnes publicitaires. Les maisons doivent réévaluer leur offre produit, leur service en boutique et leur marketing. « Les clients plus âgés accordent beaucoup plus d’importance à la durabilité et à l’expertise des vendeurs, » souligne Stéphane Roth, directeur général du marketing du Printemps. Ils recherchent des points de vente offrant une expérience à la fois personnalisée et exhaustive, loin des approches standardisées.
Conclusion : un impératif stratégique
Si l’industrie du luxe veut résister aux pressions économiques et géopolitiques actuelles, elle doit réaliser un changement de paradigme.
Attirer la génération “silver” n’est pas seulement une opportunité — c’est une nécessité.
La course est lancée, et ceux qui sauront adapter leurs stratégies à cette audience largement ignorée pourraient être les grands gagnants d’une industrie en quête de stabilité.
Les consommateurs de 55 ans et plus contrôlent 72 % de la richesse aux États-Unis.
Ils sont responsables de près de la moitié de la croissance des dépenses de consommation prévue pour 2025, tout en affichant une loyauté aux marques plus forte que les jeunes générations.
Crédit photographie : © LVMH
Crédit graphique : Bloomberg
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