Paris, 10 août 2024 –
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La plateforme en ligne Dewu, autrefois connue sous le nom de Poizon, connaît une croissance rapide grâce à son modèle de commerce d’importation parallèle.
Les produits de luxe, notamment ceux de Louis Vuitton (LV), y sont vendus avec des remises pouvant atteindre 40 %, représentant une menace significative pour les géants mondiaux du luxe.
Les produits Louis Vuitton vendus sur Dewu représentent désormais 14 % du total des ventes de la marque en Chine, un chiffre qui illustre l’ampleur de cette tendance.
Selon des sources proches du dossier, la valeur des produits LV vendus sur Dewu a augmenté de 11 % au premier semestre 2024 pour atteindre 2,6 milliards de yuans (358 millions de dollars).
Ces ventes représentent une part importante des 2,3 milliards d’euros (2,5 milliards de dollars) de ventes totales estimées de Louis Vuitton en Chine pour la même période.
Les géants du luxe tels que LVMH et Kering SA doivent désormais composer avec un marché gris en pleine expansion en Chine, où des produits neufs et authentifiés, achetés à l’étranger, sont revendus avec des réductions substantielles.
Cette situation est exacerbée par les fluctuations des taux de change et une prise en compte croissante des prix par les consommateurs chinois.
Impact Économique et Stratégique
Les fluctuations des taux de change et la sensibilité accrue des consommateurs chinois aux prix ont favorisé le commerce de l’arbitrage dans les produits de luxe, dominé par Dewu.
Cette plateforme, initialement spécialisée dans la revente de baskets, a élargi son offre pour inclure une large gamme de produits de luxe, attirant une clientèle jeune et technophile grâce à ses prix compétitifs et ses authentificateurs.
Cependant, cette montée en puissance de Dewu est une mauvaise nouvelle pour les géants du luxe.
Bien que les articles revendus sur la plateforme soient achetés officiellement auprès des marques dans d’autres pays, ces importations parallèles érodent les marges bénéficiaires et compromettent les investissements massifs des maisons de mode dans la création de magasins et d’activités en Chine.
Un Marché en Transformation
Les dirigeants des maisons de luxe ont exprimé leurs préoccupations quant à l’impact de ces importations parallèles.
Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, a récemment souligné lors d’une conférence téléphonique sur les résultats financiers que les voyageurs chinois dépensent de plus en plus lors de leurs voyages à l’étranger, notamment au Japon, où la faiblesse du yen rend les achats moins chers.
Chez Kering, le chiffre d’affaires en Asie-Pacifique a reculé de 22 % au premier semestre, principalement en raison de la dégradation des performances en Grande Chine, contre une croissance de 22 % au Japon.
Armelle Poulou, directrice financière de Kering, a précisé qu’un tiers des dépenses des clients chinois ont été réalisées à l’étranger au deuxième trimestre, principalement en Asie, dont le Japon.
Perspectives et Réactions
Selon un rapport du cabinet de conseil Re-Hub, Dewu représentait 73 % des revenus du marché gris chinois pour 10 grandes marques de luxe en août dernier.
Taobao, filiale d’Alibaba Group Holding Ltd., représentait 26 %. Dewu et les autres géants du luxe, tels que LVMH, Chanel, Kering, Hermès et Prada, n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Les actions de Kering et LVMH ont souffert en bourse, les deux groupes ayant récemment averti que leurs bénéfices continueraient de diminuer au second semestre.
L’action Kering a chuté de 7,8 % et celle de LVMH de 7,2 % après l’annonce de résultats inférieurs aux attentes des analystes.
La montée en puissance de Dewu et la croissance du marché gris en Chine représentent un défi majeur pour les géants du luxe.
Ces plateformes offrent aux consommateurs des produits authentiques à des prix compétitifs, sapant les stratégies de prix premium des marques de luxe et menaçant leurs marges bénéficiaires.
Dans ce contexte, les maisons de mode devront repenser leurs stratégies pour faire face à cette nouvelle réalité économique et protéger leurs investissements en Chine.
Le marché gris se réfère à la vente de produits authentiques achetés à l’étranger à des prix réduits, souvent via des canaux non autorisés. Cela permet aux consommateurs d’acheter des produits de luxe à des prix inférieurs, ce qui détourne les ventes des canaux officiels des marques
Crédits photographies : LVMH
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