Paris, le 17 octobre 2024 –
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Le secteur horloger suisse, pilier historique de l’économie du pays, fait face à une nouvelle tempête.
En septembre, les exportations de montres suisses ont enregistré une chute brutale de 12,4 % en valeur et de plus de 20 % en volume, selon les données de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS). Les marchés chinois et hongkongais, jadis moteurs de la croissance pour les horlogers helvétiques, ont connu des baisses de près de 50 % et 35 %, respectivement, ce qui représente les deux tiers de la contraction totale.
Cette baisse intervient après un été où l’industrie semblait prête à renouer avec la croissance, avec une légère amélioration des chiffres en juillet et en août.
Cependant, le recul observé en septembre reflète une fragilité structurelle, alimentée par des incertitudes macroéconomiques persistantes.
Les perspectives pour le reste de l’année s’annoncent sombres, la FHS exprimant des réserves quant à une reprise rapide.
Un marché chinois en déclin
Les exportations vers la Chine, longtemps considérée comme un eldorado pour les montres de luxe, se sont effondrées de 49,7 % en glissement annuel en septembre, reléguant le marché chinois à la cinquième place dans le classement des destinations.
Cette chute s’inscrit dans un contexte de ralentissement économique plus large en Chine, marqué par un taux de chômage élevé chez les jeunes et un marché immobilier en crise.
À Hong Kong, autrefois plaque tournante de la distribution de montres suisses, les exportations ont diminué de 34,6 %.
Les experts du secteur pointent du doigt un cocktail de facteurs, dont la faible demande des consommateurs chinois aisés, affectés par les récentes vagues de répression réglementaire, et la volatilité du yuan.
Luca Solca, analyste chez Bernstein, note néanmoins que “la résilience relative du segment des montres de luxe haut de gamme, à plus de 3 000 francs suisses, pourrait limiter les pertes à long terme.
L’Asie à la traîne, les États-Unis en tête
L’Asie dans son ensemble a enregistré une baisse de 22,6 %, reflétant une tendance inquiétante pour les horlogers.
Le Japon, malgré sa position de deuxième marché pour les montres suisses, n’a vu qu’une modeste croissance de 2 % en septembre, contrastant avec l’élan estival alimenté par un yen plus fort.
En revanche, les États-Unis continuent de jouer un rôle de locomotive pour le secteur, avec une hausse des exportations de 2,4 % au cours du mois, consolidant ainsi leur place de premier marché pour les montres suisses.
Cependant, cette croissance américaine n’a pas suffi à contrebalancer les résultats décevants en Asie. “Nous observons une divergence nette entre les marchés”, explique Thomas Chauvet, analyste chez Citi. Les exportations vers les États-Unis restent robustes, mais l’Asie, qui a longtemps été un marché clé pour les montres suisses, souffre de difficultés économiques et d’une demande fluctuante.
Un avenir incertain pour l’horlogerie suisse
Les baisses généralisées touchent toutes les catégories de produits, les montres en acier, historiquement populaires, subissant les plus fortes pertes.
En septembre, les volumes ont reculé de plus de 20 % dans toutes les catégories de prix, tandis que le segment intermédiaire, entre 500 et 3 000 francs suisses, a vu ses ventes chuter d’un tiers. Toutes les gammes de prix sont sous pression, ce qui montre que la demande globale est faible, que ce soit pour des montres abordables ou de luxe”, commente Solca.
Alors que l’on s’approche du quatrième trimestre, traditionnellement un moment clé pour les ventes de montres de luxe, les signaux restent préoccupants.
LVMH, propriétaire de marques comme TAG Heuer et Hublot, a déjà annoncé une baisse de 4 % des ventes de montres et de joaillerie pour le troisième trimestre, et les prévisions pour Richemont, maison mère de Cartier, sont encore plus sombres avec une baisse attendue de 8 %.
Le Swatch Group n’est pas en reste, avec une baisse prévue de 5 % pour la même période.
En dépit de cette tempête, certains analystes restent prudemment optimistes quant à une reprise à moyen terme. Le gouvernement chinois semble prêt à injecter de nouvelles mesures de relance pour stabiliser l’économie”, déclare Chauvet.
Toutefois, pour les horlogers suisses, les prochains mois seront cruciaux pour évaluer si cette stratégie portera ses fruits ou si l’industrie devra s’ajuster à une demande en baisse prolongée dans ses marchés historiques.
Les exportations ont chuté de 12,4 % en valeur et de plus de 20 % en volume, selon les données publiées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS).
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