Paris, le 30 juin 2024
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Les actions de Nike ont chuté de manière spectaculaire, enregistrant une baisse historique de 20 % vendredi dernier.
Cette dégringolade est survenue après que la société a publié des prévisions de ventes annuelles bien en deçà des attentes du marché, alimentant les craintes des investisseurs concernant la capacité du géant du vêtement de sport à enrayer la perte de parts de marché au profit de nouvelles marques émergentes comme On et Hoka.
Une journée noire pour Nike
Vendredi a marqué la pire journée jamais enregistrée pour Nike en termes de baisse de la valeur boursière, avec une perte colossale de 28,41 milliards de dollars.
La société a annoncé une prévision de baisse d’environ 1 % de son chiffre d’affaires pour l’exercice 2025, alors que les analystes tablaient sur une hausse proche de 1 %.
Art Hogan, stratège en chef du marché chez B Riley Wealth, a commenté : “Nike est à un point où ils préfèrent publier des prévisions extrêmement prudentes, afin de placer la barre très bas et espérer la dépasser.” Cependant, cette stratégie n’a pas rassuré les investisseurs, qui ont réagi en vendant massivement leurs actions.
Répercussions sur les concurrents
Cette annonce a également eu un effet domino sur les actions des concurrents et des détaillants de vêtements de sport en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
JD Sports, le détaillant britannique, a vu ses actions chuter de 5,4 %, tandis que Puma en Allemagne a perdu 1 %.
À l’inverse, les actions d’Adidas ont légèrement augmenté.
Jessica Ramirez, analyste senior chez Jane Hali & Associates, a souligné que “Nike est sous pression depuis plusieurs années maintenant. La valorisation actuelle pourrait ouvrir des opportunités pour attirer de nouveaux sponsors, mais cela prendra du temps.”
Défis et adaptations
La part de marché de Nike dans le segment des chaussures de sport aux États-Unis a chuté à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,40 % en 2021, selon GlobalData.
Parallèlement, des marques comme Hoka, Asics, New Balance et On ont vu leur part de marché mondiale bondir à 35 % en 2023, contre 20 % entre 2013 et 2020, d’après un rapport de RBC.
Pour inverser cette tendance, Nike a réduit ses ventes excédentaires, notamment celles des modèles Air Force 1, dans le cadre d’un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars lancé fin 2022.
La société se concentre également sur le lancement de nouvelles baskets abordables à moins de 100 dollars pour attirer les consommateurs soucieux des prix.
Pressions sur la direction
La sous-performance de Nike au cours de l’année écoulée a conduit certains analystes de Wall Street à spéculer sur un possible remaniement de la direction avant la journée des investisseurs prévue cet automne. Jessica Ramirez a affirmé : “Dans le commerce de détail, deux mauvais trimestres peuvent suffire à écarter un dirigeant.”
Le PDG John Donahoe, à sa quatrième année d’un mandat de cinq ans, est dans la ligne de mire.
Nommé pour renforcer les ventes numériques, Donahoe fait face à des critiques croissantes malgré le soutien affiché par Phil Knight, cofondateur de Nike. “Je suis optimiste quant à l’avenir de Nike et John Donahoe a ma confiance inébranlable et mon soutien total”, a déclaré Knight.
Perspectives et réactions du marché
Au moins six maisons de courtage ont dégradé la note des actions Nike et quinze ont réduit leurs objectifs de cours.
Simeon Siegel, analyste chez BMO Capital Markets, a déclaré : “Nike reste une force majeure et nous pensons que leur taille et leur portée leur confèrent un avantage concurrentiel à long terme. Toutefois, la preuve devra venir de l’exécution de la direction.”
La route s’annonce donc semée d’embûches pour Nike, qui doit désormais démontrer sa capacité à se réinventer et à reconquérir la confiance des investisseurs et des consommateurs dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Phil Knight a exprimé son soutien à John Donahoe, affirmant être optimiste quant à l’avenir de Nike et déclarant avoir une confiance inébranlable en Donahoe.
Crédits photographies : Nike
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