Paris, le 14 novembre 2024 –
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Après une décennie de croissance fulgurante, le secteur du luxe fait face à une contraction sans précédent, reflétant un changement du marché du luxe et des dynamiques de croissance du luxe.
Une étude récente de Bain & Company, en partenariat avec Altagamma, met en lumière une perte de 50 millions de consommateurs depuis 2022.
Ce recul reflète les défis d’un marché en mutation, entre stratégies contestées, incertitudes économiques et changement des attentes des clients.
Le secteur doit désormais naviguer dans un environnement où créativité et innovation seront les maîtres-mots pour redéfinir la désirabilité des marques.
Un ralentissement global et sectoriel
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le marché mondial des produits de luxe personnels pourrait enregistrer une contraction de 1 à 3 % en 2024, pour atteindre 1 500 milliards d’euros, contre des prévisions initiales misant sur une croissance modérée.
Cette contraction du marché du luxe reflète l’importance des ajustements stratégiques dans un contexte de prévisions économiques du luxe et d’incertitudes entourant le marché du luxe en 2024.
Les segments de la maroquinerie, du prêt-à-porter, de la joaillerie et de l’horlogerie, représentant environ un quart des revenus du secteur, affichent une baisse notable de 2 % en volume sur un an.
Ce ralentissement est particulièrement marqué dans des marchés clés comme la Chine et les États-Unis. La confiance des consommateurs chinois a été mise à rude épreuve par un contexte économique tendu et un taux de chômage élevé chez les jeunes, tandis que les États-Unis connaissent une polarisation accrue des dépenses des classes moyennes supérieures.
Les géants du secteur, tels que LVMH et Kering, ressentent pleinement cet impact : LVMH a enregistré une baisse de 2 % de son chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de l’année 2024, tandis que Kering a subi un repli encore plus sévère de 12 %.
L’échec d’une stratégie
Face à cette décroissance, certaines marques ont tenté d’adopter une stratégie de “premiumisation”, visant à augmenter les prix pour maintenir leur marges tout en restreignant l’accès à une clientèle plus restreinte.
Cependant, cette stratégie s’est avérée contre-productive, notamment chez les jeunes clients asiatiques, plus sensibles aux prix dans un contexte de précarité économique croissante.
Cet exemple illustre les stratégies de luxe ratées, avec une erreur de premiumisation qui n’a pas su s’adapter aux évolutions du marché.
Pour Bain & Company, le signal est clair : les marques doivent réévaluer leurs propositions de valeur afin de répondre à une demande en mutation.
Les perspectives : vers de nouveaux territoires et des expériences enrichies
Pour enrayer cette tendance, les experts soulignent l’importance de se tourner vers les marchés émergents du luxe, tels que l’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est ou encore l’Afrique, où les classes moyennes et supérieures pourraient représenter une source de croissance significative.
Ces régions offrent une opportunité majeure pour la croissance du luxe en Asie et en Amérique latine, renforçant leur rôle comme marchés émergents stratégiques.
Dans ces régions, l’émergence de 50 millions de nouveaux clients potentiels pourrait compenser les pertes subies ailleurs.
Par ailleurs, le rapport de Bain & Company souligne la nécessité d’accélérer la personnalisation de l’expérience client.
L’utilisation de la technologie, y compris l’intelligence artificielle, pourrait jouer un rôle central pour créer des interactions plus riches et répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante.
Les marques devront par ailleurs rééquilibrer leur offre entre produits et expériences, capitalisant sur des tendances éprouvées telles que l’hôtellerie, la restauration ou encore le bien-être.
Une stratégie à revoir pour garantir l’avenir
Si 2024 s’annonce comme une année charnière, les perspectives à long terme restent positives, à condition que les acteurs du luxe s’adaptent rapidement. « Les marques doivent rétablir la créativité au centre de leurs propositions et redécouvrir leur essence, » insiste Federica Levato, associée chez Bain & Company.
Cela passe par une exécution sans faille, une personnalisation accrue et une exploration de nouveaux territoires, tout en renforçant les piliers traditionnels tels que l’artisanat et la singularité des valeurs de marque.
Le luxe, un secteur autrefois perçu comme insubmersible, est à la croisée des chemins, confronté aux challenges du secteur du luxe, à l’avenir des marques de luxe, et aux stratégies nécessaires pour redéfinir ce marché.
Dans une économie en constante mutation, son avenir dépendra de sa capacité à innover sans renier ses racines.
Le marché du luxe fait face à une contraction en raison de facteurs multiples, notamment la baisse de la confiance des consommateurs, particulièrement en Chine et aux États-Unis, un contexte économique mondial incertain et des stratégies de prix mal adaptées comme la “premiumisation”.
Crédit photographie : © Bain & Company
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