Paris, le 10 juin 2025 –
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Alors que la prudence budgétaire des touristes américains menace les revenus estivaux du secteur européen, les voyageurs chinois semblent prêts à reprendre le flambeau.
Selon les données publiées ce lundi par la Commission européenne du tourisme (ETC), 72 % des répondants chinois envisagent de voyager en Europe cet été, soit une progression de dix points par rapport à 2024.
Une dynamique inédite depuis la pandémie — mais qui s’accompagne de signaux contradictoires.
Avant la fermeture des frontières en 2020, la Chine représentait, après les États-Unis, le deuxième marché en termes de dépenses touristiques en Europe.
Le retour de ces visiteurs, réputés pour leur appétit de shopping et leur pouvoir d’achat, constituait donc un objectif stratégique pour les grandes capitales européennes, les maisons de luxe et l’hôtellerie haut de gamme.
Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les touristes chinois ont dépensé à l’étranger 251 milliards de dollars en 2024 — un niveau supérieur à celui d’avant-pandémie.
Mais cette reprise ne s’accompagne pas d’un retour aux anciennes habitudes de consommation.
Seuls 29 % des voyageurs chinois interrogés prévoient de dépenser plus de 200 € par jour lors de leur séjour en Europe, contre 52 % l’an passé.
Une majorité (54 %) déclare se limiter à un budget compris entre 100 et 200 € par jour.
Si le shopping reste un moteur (53 % des répondants déclarent qu’il jouera un rôle dans leur voyage), il est désormais intégré à une approche plus rationnelle et sélective.
« La reprise chinoise a été plus lente que celle observée sur d’autres marchés long-courriers, mais la dynamique est bien là », explique Eduardo Santander, directeur général de l’ETC. « Reconnecter avec cette clientèle reste une priorité absolue pour de nombreuses destinations européennes. »
En parallèle, la proportion d’Américains prévoyant un voyage en Europe cet été recule de 7 %, pour s’établir à 33 %.
La hausse des coûts du transport aérien, l’inflation et un recentrage sur les vacances locales pèsent lourdement sur la demande.
D’autres marchés long-courriers, tels que le Brésil, le Canada et le Japon, affichent également une tendance baissière, quoique moins marquée.
Ce changement de profil des voyageurs impose une adaptation rapide aux acteurs du tourisme.
Moins de dépenses par visiteur signifie une nécessité de montée en gamme des services, mais aussi une diversification des offres pour séduire un public plus large, et parfois plus jeune.
Les marques du luxe, en particulier, devront revoir leur approche.
Le retour des touristes chinois n’est pas synonyme de ruées dans les boutiques de l’avenue Montaigne ou de Bond Street.
Les attentes évoluent : expérience, narration culturelle, responsabilité environnementale.
Autant de leviers à activer pour capter un budget désormais plus fragmenté.
La reprise du tourisme chinois en Europe offre donc un soulagement bienvenu — mais sans excès d’euphorie.
Le rebond est là , certes, mais son intensité reste conditionnée par des arbitrages économiques plus serrés qu’avant 2020.
Pour le secteur, il s’agit moins d’un retour aux années fastes que d’une opportunité à réinventer.
Selon l’ETC, 72 % des répondants chinois envisagent un voyage en Europe en 2025, soit 10 % de plus qu’en 2024.
Crédit photographie : © Air France
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