Paris, le 07 novembre 2024 –
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Le marché du luxe chinois, épicentre de la croissance pour de nombreux acteurs de la mode et de la joaillerie, pourrait se redresser au cours des deux prochaines années, a souligné Jean-Christophe Babin, PDG de Bulgari, lors de l’Exposition internationale annuelle d’importation de Chine à Shanghai.
Sa déclaration intervient dans un contexte de réduction des ventes pour les maisons de luxe, qui peinent à capter l’intérêt des consommateurs autrefois avides de prestige.
Des perspectives prudentes face à un contexte incertain
Le groupe LVMH, maison mère de Bulgari, a enregistré une baisse des ventes de 16 % dans la région Asie-Pacifique au troisième trimestre 2024, une diminution qui dépasse celle de 14 % enregistrée au trimestre précédent.
Cette chute traduit les difficultés des marques de luxe à séduire des consommateurs chinois devenus plus prudents dans leurs dépenses.
Kering, autre géant du secteur, a également signalé des perspectives moroses : les ventes de Gucci, marque phare du groupe, ont dégringolé de 25 % en Chine continentale, un recul qui pourrait ramener le bénéfice annuel de Kering à son niveau le plus bas depuis 2016.
Nous observons des signes encourageants de reprise économique, mais la Chine reste marquée par une transformation structurelle de sa consommation post-Covid.
La priorité des consommateurs chinois semble s’orienter vers des choix plus sélectifs, loin de la frénésie d’achat des années précédentes. Jean-Christophe Babin ( pour Bloomberg )
Pour les marques de luxe, l’enjeu est donc d’adapter leur offre à cette nouvelle réalité.
Un virage stratégique vers les montres féminines
Bulgari, confrontée à ce défi, mise sur le segment des montres féminines, une niche perçue comme plus stable dans l’incertitude actuelle.
Babin a souligné que Bulgari fabrique la majorité de ses composants en interne, une stratégie qui permet une flexibilité accrue face aux variations de la demande. « Notre capacité à contrôler la chaîne de production, de la fabrication des boîtiers à celle des cadrans et des mouvements, nous offre une marge de manœuvre pour ajuster notre offre et préserver notre compétitivité, y compris en Chine », at-il expliqué.
Les marques de luxe face à un paysage en mutation
Depuis plusieurs années, le marché chinois du luxe a été une force motrice pour les grandes marques, mais l’ère post-Covid a profondément modifié le comportement des consommateurs.
La population chinoise, autrefois fervente de produits de luxe, devient plus économique et sélective dans ses choix.
Cette mutation pousse les acteurs du secteur à revoir leurs stratégies, notamment en investissant davantage dans des canaux en ligne qui permettent d’atteindre des clients dans les petites villes, moins touchées par la baisse de fréquentation des magasins physiques.
Pour les géants du luxe, le défi consiste à adapter leurs modèles commerciaux à une Chine en pleine transformation, où les attentes des consommateurs évoluent rapidement.
Alors que la reprise reste incertaine, les marques renforceront leur positionnement et leur attractivité pour tirer profit d’un éventuel rebond.
Avec ses prévisions, Bulgari indique un cap, mais le secteur sait que ce redressement exigera des ajustements stratégiques profonds pour espérer capter de nouveau l’intérêt de l’une des plus importantes audiences mondiales pour le luxe.
Vers une reprise progressive mais incertaine
À l’heure où l’économie chinoise montre des signes de ralentissement, les acteurs du luxe n’ont d’autre choix que de se préparer à une reprise progressive.
Bulgari et d’autres maisons du groupe LVMH ajusteront leurs opérations et renforceront leur capacité d’innovation pour répondre aux nouvelles attentes d’une clientèle qui, autrefois frénétique, devient désormais plus prudente et rationnelle dans ses choix.
Alors que le marché chinois demeure essentiel à la croissance des grandes maisons de luxe, cette transformation impose aux marques de repenser leurs stratégies et de redoubler d’efforts pour attirer et fidéliser les consommateurs de plus en plus exigeants et sélectifs.
Crédit photographie : © Bloomberg
Sources : Bloomberg
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