Paris, le 13 avril 2025 –
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À 250 kilomètres au nord-ouest de Riyad, une plantation de 100 000 palmiers dattiers s’active dans la chaleur du printemps saoudien.
À l’ombre de ces arbres, une ambition mondiale se dessine.
Soutenue par LVMH via son fonds L Catterton, Bateel International prépare un virage stratégique majeur : tripler ses revenus d’ici 2029 et faire de la datte un produit gastronomique à l’échelle internationale.
Nurtac Afridi, récemment nommée directrice générale, incarne cette accélération.
Ancienne PDG de Godiva, où elle a supervisé une forte croissance mondiale, elle ambitionne de faire de Bateel un acteur global du luxe alimentaire, en s’appuyant sur une offre différenciante mêlant tradition agricole, innovation culinaire et expériences retail premium.
De la palmeraie saoudienne aux avenues internationales
Fondée il y a environ 80 ans dans la région d’Al-Ghat, la maison Bateel s’est spécialisée dans la transformation de la datte, un fruit historiquement perçu comme utilitaire au Moyen-Orient, en produit d’exception.
Les boutiques Bateel proposent des coffrets de dattes fourrées aux noix, au chocolat ou au caramel salé, et ses cafés haut de gamme déclinent une offre d’inspiration méditerranéenne, mêlant mille-feuille à la pâte de dattes et vinaigres balsamiques infusés.
En 2024, l’entreprise comptait près de 200 points de vente.
Elle projette désormais d’en ouvrir plus de 300 dans les cinq prochaines années, ciblant des capitales comme Séoul, New York ou Londres.
L’ouverture récente d’un flagship en Corée du Sud a attiré des files d’attente dès les premiers jours, confirmant un appétit croissant pour ces produits identitaires, à la fois exotiques et premium.
Un levier pour la diversification saoudienne
L’essor de Bateel s’inscrit dans le cadre plus large de la stratégie de diversification économique du Royaume, dans un contexte de dépendance historique au pétrole.
Si Bateel reste officiellement indépendant de l’État, le fonds souverain saoudien avait manifesté un intérêt en 2019 pour une prise de participation, sans aboutir à un accord.
Aujourd’hui, l’entreprise bénéficie de ses propres flux de trésorerie pour financer son développement, tout en accélérant l’amont agricole.
Le groupe prévoit de tripler le nombre de palmiers dattiers sur ses exploitations et de construire une nouvelle usine de transformation.
La production annuelle du Royaume — estimée à trois milliards de tonnes de dattes — représente une réserve stratégique encore peu exploitée dans les circuits de distribution haut de gamme.
Un marché mondial à structurer
Le pari d’Afridi repose sur une conviction : la datte, dans sa version la plus sophistiquée, peut séduire une audience mondiale soucieuse de santé, de naturalité et de gourmandise. « Nous enregistrons déjà une croissance annuelle de 25 % des ventes », affirme-t-elle. « Il nous faut davantage de dattes pour soutenir cette dynamique. »
Reste à voir si la montée en gamme d’un fruit aussi symbolique que la datte peut s’inscrire dans la durée, face aux codes rigides du luxe alimentaire occidental.
Mais pour Afridi, l’histoire ne fait que commencer. « Nous sommes aux prémices d’un changement de perception global. »
Nurtac Afridi, ex-PDG de Godiva, dirige désormais Bateel International.
Elle impulse une stratégie de croissance mondiale et de montée en gamme.
Crédit photographie : Bateel
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