Paris, 1er août 2024 —
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Le Japon est actuellement en proie à une vague de touristes avides de shopping, attirés par les prix réduits des articles de luxe, conséquence directe de la faiblesse historique du yen.
Ce phénomène, qui s’est intensifié au cours des derniers mois, pose des défis inattendus aux grandes marques de luxe, notamment Louis Vuitton, Dior, et Fendi, appartenant au géant LVMH.
La dépréciation du yen, ayant atteint son plus bas niveau en 38 ans par rapport au dollar le mois dernier, a provoqué un afflux massif de touristes, principalement en provenance d’Asie, venus profiter des bonnes affaires.
Les prix des produits de luxe, des baskets de créateurs aux whiskies rares, sont désormais plus compétitifs au Japon qu’ailleurs, réduisant ainsi les marges bénéficiaires des entreprises.
“Nous observons un déplacement significatif de nos activités de l’Asie vers le Japon.
Cela a un impact déflationniste sur nos opérations en Chine, les clients retardant leurs achats locaux pour les effectuer au Japon.” Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH
Un exemple frappant de cette disparité de prix est le célèbre sac à main Alma BB de Louis Vuitton, vendu 14 800 yuans en Chine (environ 2 050 dollars), contre 279 400 yens (1 875 dollars) au Japon.
Ce prix, encore plus attractif le mois dernier, souligne la pression exercée sur les marges des marques de luxe, incapables d’ajuster rapidement leurs prix en raison de la volatilité de la devise japonaise.
Cette situation a également profité à d’autres acteurs du luxe comme Richemont, propriétaire de Cartier, et le fabricant de spiritueux Remy Cointreau, qui ont tous deux vu leurs ventes augmenter significativement grâce à l’afflux de touristes chinois et autres visiteurs internationaux.
Le phénomène ne montre aucun signe de ralentissement.
En juin, le Japon a accueilli un nombre record de 3,1 millions de visiteurs étrangers, plaçant le pays en bonne voie pour surpasser le précédent record annuel de près de 32 millions de visiteurs établi en 2019.
Le gouvernement japonais prévoit que les dépenses touristiques atteindront 8 000 milliards de yens (54,74 milliards de dollars) cette année, soulignant l’importance croissante du tourisme comme moteur de croissance économique dans un pays confronté à un vieillissement démographique rapide.
Les rues de Tokyo, en particulier le quartier de Ginza, regorgent de touristes, sacs Louis Vuitton à la main, attirés par l’écart de prix significatif entre le Japon et leur pays d’origine. “C’est moins cher ici,” déclare Zhang Lei, un DJ de 29 ans de la province chinoise du Hunan, lors de sa première visite au Japon.
Zhang prévoit déjà de revenir, séduit par les prix avantageux et l’offre abondante de produits de luxe.
Fumiko Annisa, une touriste indonésienne, exprime un sentiment similaire : “Les marques haut de gamme sont bon marché ici.
Nous allons acheter Dior, mais nous allons d’abord nous intéresser à Chanel.” Comme beaucoup d’autres, elle prévoit également de visiter des destinations touristiques populaires comme Osaka et Gotemba, célèbres pour leurs centres commerciaux haut de gamme.
Cependant, cette manne touristique comporte aussi des risques.
La volatilité du yen représente un défi constant pour les entreprises, qui doivent jongler avec des marges fluctuantes. “Cette situation pourrait s’inverser assez rapidement,” avertit Guiony, rappelant la récente hausse du yen après l’augmentation des taux d’intérêt de la Banque du Japon.
En attendant, les marques de luxe doivent naviguer dans ces eaux troubles, équilibrant les opportunités offertes par l’afflux de touristes et les défis posés par une monnaie instable.
Une chose est certaine : pour les chasseurs de bonnes affaires, le Japon est actuellement une destination incontournable.
Le Japon attire un nombre record de touristes en raison de la faiblesse du yen, qui rend les articles de luxe et d’autres biens de consommation moins chers par rapport à d’autres pays.
Cela a créé un véritable boom touristique, avec des visiteurs principalement venus d’Asie et d’ailleurs.
Crédits photographies : CondéNast
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