La France intensifie sa lutte contre l’ultra fast fashion avec une législation ciblant Shein et Temu

Paris, le 11 juin 2025 - Estimated reading time: 3 minutes Le Sénat français a approuvé mardi un projet de loi visant à réglementer plus strictement les géants de l’ultra fast fashion tels que Shein et Temu, alors que les autorités cherchent à contenir l’impact environnemental croissant de la mode à bas prix. Adopté à une large majorité, le texte modifié distingue pour la première fois juridiquement la fast fashion « classique » des acteurs dits « ultra », dont les modèles économiques reposent sur un renouvellement accéléré des collections et des prix extrêmement bas. Cette différenciation vise à protéger les marques européennes comme Zara, H&M ou Kiabi tout en ciblant plus directement les plateformes numériques à forte croissance, souvent basées en Chine. Publicité interdite, pénalités renforcées La nouvelle mouture de la loi interdit la publicité pour les produits d’ultra fast fashion et introduit une pénalité environnementale progressive : jusqu’à 10 euros par article vendu d’ici 2030, ou 50 % du prix hors taxe si ce montant est plus élevé. Ces dispositions s’inscrivent dans une stratégie plus large visant à freiner la surconsommation textile et les dérives écologiques du secteur. Un secteur en tension Le secteur français du prêt-à-porter traverse une période difficile, confronté à la pression des prix imposée par les plateformes étrangères. Plusieurs enseignes locales comme Jennyfer, en liquidation judiciaire, ou NafNaf, en redressement, peinent à s’adapter face à une concurrence ultra low-cost dopée par les réseaux sociaux…