Paris, le 23 novembre 2025 –
Temps de lecture estimé : 4 minutes
Kering s’apprête à engager un repositionnement profond de son modèle avec un projet qui, jusqu’ici, n’avait pas franchi les murs du siège : House of Dreams, une nouvelle branche interne dédiée à l’investissement dans les marques émergentes et les technologies associées au luxe.
L’initiative porte la signature de Luca de Meo, nommé directeur général en juin, qui fait de cette entité un instrument clé pour rééquilibrer un portefeuille encore trop dépendant des performances — erratiques — de Gucci.
Un outil pour réduire la concentration du risque Gucci
Selon un mémo interne révélé par Reuters, House of Dreams a pour vocation d’investir en capital — minoritaire ou majoritaire — dans des maisons émergentes capables d’apporter à Kering des relais de croissance sur des segments où l’innovation, la culture et l’ancrage régional reconfigurent la demande. Dans ce document, Luca de Meo qualifie l’initiative de « proposition centrale » dans la réflexion stratégique à long terme du groupe.
Gucci représente environ la moitié du résultat opérationnel du groupe, et jusqu’aux deux tiers lors de ses sommets de performance.
La priorité reste de relancer la marque sous la direction de Demna, mais Kering veut désormais sécuriser son futur au-delà de son vaisseau amiral.
Une stratégie inspirée du capital-risque… et du parcours de de Meo
House of Dreams rappelle la démarche engagée par Luca de Meo lors de son passage chez Renault, où il avait créé Mobilize, une division consacrée aux nouveaux modèles de mobilité.
L’ambition : rapprocher la logique du luxe de celles du capital-développement, avec une approche plus agile, plus expérimentale et moins dépendante des cycles créatifs classiques.
Les domaines ciblés dans le mémo couvrent un spectre large : technologies de l’expérience client, artisanats régionaux, labels culturels chinois, plateformes de design, beauté émergente ou encore innovation matérielle.
L’enjeu est clair : capter les signaux faibles d’un secteur dont la demande évolue plus rapidement que les structures industrielles traditionnelles.
Un timing opportun face à la montée des marques de niche
Après plusieurs années de hausse continue des prix, une part croissante des clientèles européennes et asiatiques s’est mise en retrait.
Pendant ce temps, des marques confidentielles — coréennes, chinoises, indiennes ou digitales — ont gagné du terrain.
En Chine, des maisons comme Songmont, Laopu Gold ou Mao Geping captent une nouvelle génération d’acheteurs premium, attachés à la valorisation culturelle locale plutôt qu’aux codes occidentaux du luxe traditionnel.
Pour un groupe comme Kering, dont les capacités d’acquisition sont limitées par un niveau d’endettement plus élevé que ses concurrents, construire en interne un pipeline d’opportunités devient une nécessité stratégique.
Une structure pilote, encore en gestation
Le projet prévoit une phase d’incubation de 90 jours, avec un financement d’amorçage et une équipe dédiée.
Le périmètre final n’est pas acté et le montant global des investissements encore indéfini.
Kering insiste sur le caractère « préliminaire » des pistes communiquées aux équipes, dans l’attente d’une présentation stratégique aux investisseurs au printemps.
Mais l’intention stratégique, elle, ne laisse aucun doute : House of Dreams est un levier pour repositionner un groupe à la peine — mais dont le cours de Bourse a rebondi de plus de 70 % depuis la nomination de de Meo.
Une réponse directe à la pression concurrentielle
Cette initiative intervient alors que LVMH, L’Oréal ou Richemont renforcent leurs participations dans l’innovation, la beauté de niche ou les maisons culturelles émergentes.
Pour rester dans la course, Kering doit retrouver un rôle d’agitateur et redevenir un moteur de création d’actifs — pas seulement un gestionnaire de marques existantes.
Réduire la dépendance de Kering à Gucci en créant un portefeuille d’actifs émergents, plus diversifiés et plus alignés avec les nouvelles dynamiques culturelles et technologiques du luxe.
Crédit photographie/graphique/vidéo : © Kering
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