Paris, le 05 novembre 2024 –
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Le géant allemand du prêt-à-porter, Hugo Boss, continue sa course contre les vents contraires d’un marché mondial incertain, avec une croissance des ventes de seulement 1 % au troisième trimestre.
Dans un contexte de consommation atonique et de ralentissement économique, l’entreprise a confirmé ses prévisions pour l’année en cours, bien que ses objectifs de long terme, notamment celui d’atteindre un chiffre d’affaires annuel de 5 milliards d’euros, semblent désormais plus lointains.
Hugo Boss, dont l’identité repose sur un équilibre entre sophistication formelle et allure décontractée, a enregistré des ventes de 1,03 milliards d’euros au troisième trimestre, soit une légère progression par rapport à la même période de l’année dernière, et ce, malgré un environnement de consommation peu dynamique en Europe et des difficultés persistantes en Asie.
Pression sur la Rentabilité malgré les Efforts de Réduction des Coûts
Sous la houlette de son directeur général Daniel Grieder, en poste depuis 2021, Hugo Boss a engagé une série de mesures de réduction des coûts et d’optimisation de sa chaîne d’approvisionnement mondiale, visant à soutenir sa rentabilité dans un contexte complexe.
Toutefois, malgré ces efforts, le résultat d’exploitation (EBIT) a chuté de 7 % pour atteindre 95 millions d’euros, comparé à 103 millions d’euros l’année précédente.
Cette diminution marque néanmoins une significative par rapport au trimestre, où l’entreprise a subi une baisse d’EBIT de 42 %.
“En optimisant davantage nos activités d’approvisionnement et en exécutant rigoureusement nos mesures de réduction des coûts, nous avons pu améliorer notre productivité et soutenir notre développement de résultats”, a affirmé Grieder, dans un effort de rassurer les marchés.
Des Catégories de Produits en Croissance Modérée
Les segments de prêt-à-porter masculin et féminin de Boss, ainsi que la ligne plus décontractée Hugo, ont chacun enregistré des hausses modestes.
Le prêt-à-porter masculin Boss a progressé de 1 %, totalisant 785 millions d’euros, tandis que le segment féminin Boss a augmenté de 2 %, pour atteindre 74 millions d’euros.
Le segment Hugo, porté par le lancement de la nouvelle ligne de jeans Hugo Blue, a également crû de 2 %, générant 171 millions d’euros.
Ces résultats sont cependant jugés insuffisants pour fournir pleinement les pressions externes qui freinent la croissance globale.
L’Europe et l’Amérique en Reprise, mais l’Asie-Pacifique stagne
En Europe, marché domestique de la marque, Hugo Boss a enregistré une hausse des ventes de 1 %, atteignant 662 millions d’euros.
Sur le continent américain, l’entreprise semble récolter les fruits de sa stratégie de repositionnement en tant que marque lifestyle, avec une croissance de 4 %, pour un chiffre d’affaires de 228 millions d’euros. Cette dynamique contraste nettement avec la situation en Asie-Pacifique, où les ventes ont chuté de 7 % pour atteindre 110 millions d’euros, avec une faiblesse particulière de la demande en Chine.
La Chine, autrefois moteur de croissance pour les marques de luxe, est aujourd’hui un défi majeur pour Hugo Boss, en raison de la persistance de la faiblesse de la consommation.
L’entreprise pointe la situation économique morose et un sentiment de consommation encore en berne, une problématique qui impacte de nombreuses marques internationales présentes dans le pays.
Des prévisions révisées et un Objectif de Croissance à Long Terme en Suspens
Face à ces vents contraires, Hugo Boss maintient son objectif de croissance annuelle entre 1 et 4 % pour 2024, avec un chiffre d’affaires prévu entre 4,2 et 4,35 milliards d’euros.
L’EBIT pour l’année pourrait quant à lui varier de -15 % à +5 %, reflétant une éventuelle augmentation dans les perspectives de rentabilité.
La direction a néanmoins admis que l’objectif de générer 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, un cap stratégique central pour la marque, nécessitera davantage de temps pour être atteint.
Dans un contexte où l’industrie du luxe se transforme sous l’effet de multiples défis, sociaux et géopolitiques économiques, Hugo Boss devra non seulement renforcer sa résilience opérationnelle, mais également affiner sa stratégie pour capter un public de plus en plus exigeant et diversifié. .
Un Marathon Stratégique Plus qu’un Sprint
L’avenir d’Hugo Boss semble désormais moins focalisé sur des croissances spectaculaires que sur une gestion prudente de sa performance et un repositionnement stratégique, en particulier dans un environnement marqué par l’incertitude.
La direction devra naviguer avec précaution entre l’optimisation des coûts, l’innovation produit, et une présence accumulée sur les marchés internationaux.
Dans ce contexte, Grieder et son équipe se préparent pour un marathon plus que pour un sprint.
La route vers une croissance durable passe par une adaptation constante aux besoins des consommateurs mondiaux, et par une flexibilité stratégique qui permettra à Hugo Boss de rester pertinent dans un marché du luxe en pleine mutation.
Hugo Boss a enregistré une croissance de 1 % de ses ventes au troisième trimestre 2024, atteignant un chiffre d’affaires de 1,03 milliard d’euros, malgré un environnement macroéconomique difficile.
- Crédit photographie : © Hugo Boss
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