HSBC voit Dior comme principal moteur de reprise de LVMH en 2026

Paris, le 03 février 2026 –

Temps de lecture estimé : 5 minutes

Un nouveau rapport de HSBC place la division mode et maroquinerie de LVMH à un moment charnière.

Après deux années marquées par des tensions sur la demande et une normalisation brutale du luxe post-pandémie, l’analyste identifie Dior comme le principal levier de revalorisation opérationnelle du groupe en 2026, tandis que Louis Vuitton devrait évoluer sur une trajectoire de croissance plus structurellement modérée.

Selon HSBC, Dior pourrait enregistrer environ 10 % de croissance des ventes en 2026 à taux de change constants, matérialisant une « reprise en V » après une période qualifiée de « rough patch » en 2024 et 2025.

En toile de fond : un ajustement managérial, une discipline accrue sur les prix et l’arrivée d’un nouveau directeur artistique de premier plan, Jonathan Anderson.

Dior : d’un excès de prix à une reconstruction de la désirabilité

HSBC ne ménage pas son diagnostic sur les difficultés récentes de Dior.

La marque aurait souffert d’une stratégie de hausse de prix trop rapide, assimilée à de la « greedflation », combinée à un affaiblissement du discours créatif.

Le résultat : une érosion du trafic et une pression sur les volumes, malgré une puissance de marque intacte.

Le redressement engagé repose désormais sur une rééquilibration de l’architecture de prix, avec une montée en puissance de lignes telles que Toujours, Groove et D-Motion, conçues pour restaurer l’attractivité sans diluer l’image. HSBC observe également une attention renouvelée portée aux produits dits « aspirationnels », destinés à élargir la base de clientèle tout en soutenant la fréquentation des boutiques.

Un constat partagé par J.P. Morgan, qui note que 43 % des nouveaux SKU de la collection femme printemps 2026 sont positionnés sous le seuil des 1 000 euros, notamment dans les accessoires et la bijouterie fantaisie, avec des points d’entrée autour de 200 euros.

Jonathan Anderson, pari créatif à forte convexité

Pour HSBC, la nomination de Jonathan Anderson constitue un signal stratégique fort.

Sans céder à l’euphorie, la banque estime que le potentiel créatif associé à son arrivée présente « davantage de convexité positive que de risques ».
Les premières pièces liées à son univers ont été introduites dès janvier, mais la véritable montée en puissance commerciale est attendue à partir de mars, lorsque la « wave one » sera pleinement déployée en boutique.

HSBC anticipe ainsi un retour à la croissance dès le premier trimestre, après des reculs à un chiffre élevé en 2024. Plus largement, Dior pourrait redevenir l’un des moteurs marginaux les plus influents du groupe, dans une division qui ne représente que 47 % des ventes, mais 72 % du résultat opérationnel.

Louis Vuitton : solidité structurelle, croissance plus graduelle

À l’inverse, HSBC qualifie Louis Vuitton de « key bear case » relatif — non pas en raison d’une faiblesse opérationnelle, mais du fait de sa taille exceptionnelle et de la maturité de son modèle.
La marque demeure extrêmement rentable et continue de bénéficier d’une demande soutenue de la clientèle à très hauts revenus, mais son potentiel d’accélération apparaît plus limité.

La banque salue néanmoins le recentrage opéré ces deux dernières années : abandon progressif d’un positionnement trop aspirationnel, retour à l’art du voyage, valorisation des icônes et investissements renforcés dans des activations retail et médiatiques plus élevées.
Si Vuitton pourrait, à terme, viser les 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires, HSBC souligne que l’expansion des surfaces et des catégories devient mécaniquement plus complexe, rendant l’« algorithme de croissance » plus modéré.

Un portefeuille à plusieurs vitesses

Au-delà du duo Dior-Vuitton, HSBC adopte une lecture différenciée du reste de la division.

La banque se montre confiante sur Rimowa, Loewe, Loro Piana, Fendi et Celine.

Rimowa est décrite comme l’une des marques à la croissance la plus rapide du groupe, avec des ventes proches du milliard d’euros et une rentabilité jugée élevée.

Chez Fendi, HSBC anticipe une inflexion positive au second semestre 2026 avec l’arrivée de Maria Grazia Chiuri, tandis que Celine pourrait bénéficier d’un positionnement plus commercial sous la direction de Michael Rider.

À l’inverse, la banque se montre plus réservée sur Marc Jacobs, Givenchy, Pucci, Kenzo et Berluti, confrontées à des enjeux de repositionnement ou de traction commerciale.

Lecture macro : discipline, création et exécution

Pour l’ensemble de l’exercice 2026, HSBC prévoit 4,6 % de croissance organique pour LVMH et maintient une recommandation à l’achat sur le titre.
Le message est clair : dans un luxe désormais entré en phase de normalisation, la création, la discipline tarifaire et l’exécution retail redeviennent les principaux déterminants de performance — bien plus que l’inflation des prix ou l’expansion géographique à tout prix.

Perspectives à surveiller

Accélération du trafic et du panier moyen chez Dior à partir du printemps

Réception marché des premières collections pleinement signées Jonathan Anderson

Capacité de Louis Vuitton à préserver désirabilité et marges sans expansion agressive

Redressement opérationnel de Fendi au second semestre

Contribution croissante des marques à forte rentabilité structurelle comme Rimowa

Crédit photographie : © Dior
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