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Hong Kong se réinvente face au changement de comportements des acheteurs luxe.

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Hong Kong : Les Grands Noms du Luxe Réinventent leur Présence Face à l’Évolution du…

Hong Kong : Les Grands Noms du Luxe Réinventent leur Présence Face à l’Évolution du Tourisme

Paris, le 18 décembre 2023

Hong Kong, autrefois temple du shopping de luxe pour les visiteurs fortunés du continent chinois, est en pleine métamorphose.

La pandémie de COVID-19 et la montée en puissance de nouveaux centres commerciaux en Chine ont ébranlé le secteur du luxe dans la région administrative spéciale.

Harvey Nichols, le géant britannique du luxe, a annoncé la fermeture de sa boutique phare du centre commercial Landmark, un signe avant-coureur d’un changement de paradigme.

Les arrivées touristiques, ne représentant que 60% des chiffres de 2018, témoignent d’un ralentissement marqué.

Les troubles politiques de 2019 et la rigueur des mesures sanitaires ont contribué à cette baisse, modifiant profondément les habitudes de consommation.

Les touristes, désormais moins nombreux, privilégient les expériences et les sites prisés sur les réseaux sociaux plutôt que les achats de produits de marque.

Selon Rosanna Tang, directrice exécutive chez Cushman & Wakefield, les dépenses touristiques se sont diversifiées, avec une augmentation notable de la demande pour la culture locale et les expériences authentiques.

Les achats effectués lors de sorties nocturnes ou de visites de jour ne représentent plus que 55% et 18% des niveaux de dépenses de 2018, respectivement, poussant les détaillants à se concentrer davantage sur les offres gastronomiques et les expériences culturelles.

Ce réajustement des priorités des visiteurs a conduit à un phénomène inédit : même si Hong Kong a récupéré sa place de numéro en dépenses par habitant pour les produits de luxe, selon Euromonitor International, l’avenir des magasins de grande envergure semble incertain.

La ville prévoit de retrouver ses niveaux de vente d’avant la pandémie d’ici mi-2024, mais le paysage sera différent.

La fermeture d’Harvey Nichols fait suite à celles d’autres marques prestigieuses comme Valentino et Burberry, une réaction en chaîne déclenchée par la diminution du trafic touristique et la chute des loyers des commerces de détail, qui reste malgré tout les plus élevé d’Asie.

Le gouvernement et le secteur du tourisme cherchent désormais à attirer les visiteurs vers des attraits naturels et des loisirs, une stratégie qui reste à prouver efficace.

Pendant ce temps, l’industrie cherche à reconstruire les liens entre Hong Kong et l’Occident, ébréchés par l’introduction de la loi sur la sécurité nationale par Pékin et les répercussions de la pandémie.

Malgré ce contexte, des marques comme Louis Vuitton, propriété de LVMH, continuent de parier sur Hong Kong.

Un défilé de mode récent le long du port de la ville a été présenté comme le symbole d’une renaissance du luxe dans l’ancienne colonie britannique.

Chanel, De Beers et Bulgari ont également inauguré de nouveaux espaces de vente, signe d’un optimisme prudent.

Cependant, lors d’une visite récente au Landmark, les clients se faisaient rares dans les boutiques de luxe, alors que les restaurants et les espaces d’exposition affichaient complets.

Une situation contrastée qui reflète le dilemme actuel de Hong Kong : comment réinventer son attractivité dans un monde post-pandémique où le shopping de luxe n’est plus la seule carte à jouer ?

Pour les résidents comme Sarah Ng, 67 ans, le départ d’Harvey Nichols est une perte regrettable, témoignant d’une ère révolue où le luxe était synonyme de prospérité sans contrainte.

Ce repositionnement des marques de luxe, tout en étant un défi, pourrait être l’occasion pour Hong Kong de redéfinir son identité et de renouveler son offre touristique.

Seul l’avenir nous dira si cette nouvelle stratégie portera ses fruits.

Source : Reuters

Crédit image : Harvey Nichols

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