Paris, le 17 juin 2025 –
Temps de lecture estimé : 4 minutes
Dans un marché du luxe en pleine recomposition, Hermès déploie une stratégie d’activation culturelle inattendue à New York.
La maison française a installé sur le Pier 36, en plein cœur de Manhattan, Mystery at the Grooms’, une expérience immersive qui prend la forme d’un jeu de piste grandeur nature.
L’objectif : retrouver une série de chevaux disparus, dissimulés dans un univers scénographié, entre fiction ludique et exposition des savoir-faire maison.
Inspirée de l’histoire fondatrice de la marque, née en 1837 en tant que sellier-harnacheur, l’installation plonge les visiteurs dans une résidence fictive de palefreniers.
Sur sept salles et en moins d’une heure, les participants sont invités à chercher des chevaux miniatures dans des cachettes plus ou moins improbables — coffre-fort à code, judas dissimulé, tapis roulant de blanchisserie — guidés par la voix d’un détective nommé M. Honoré, clin d’œil à la rue du Faubourg Saint-Honoré, berceau historique de la maison.
Un marketing expérientiel non marchand
« Rien n’est à vendre », affirme Diane Mahady, présidente d’Hermès US. « C’est une expérience gratuite pour partager le côté joyeux de la marque. »
À rebours des logiques transactionnelles, l’installation s’inscrit dans une approche de brand-building pur, misant sur la narration, la proximité émotionnelle et la surprise.
Le jeu, promu dans la presse new-yorkaise et sur les murs du métro, a déjà attiré plus de 25 000 inscrits.
Les participants repartent avec un cahier et un livre de coloriage, en guise de récompense.
L’environnement, richement décoré, intègre subtilement l’univers des seize métiers de la maison — du prêt-à-porter aux articles de table, des foulards aux planches de surf — dans une démarche de soft power produit.
Hermès mise ainsi sur l’émotion et la connivence pour réaffirmer les contours d’une identité culturelle à forte résonance.
Une tournée mondiale, un signal stratégique
Lancée à Shanghai en 2023, l’installation poursuivra sa route vers Tokyo, Singapour et Paris.
En exportant ce format immersif, Hermès confirme son ambition : fédérer ses communautés internationales autour d’une vision sensible du luxe. Pour Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique de la maison, « jouer, c’est être ensemble (…), et le cheval est notre premier compagnon sur le terrain de jeu de la création. »
Dans une industrie où l’attention devient une ressource rare, Hermès orchestre ici une stratégie de différenciation par l’imaginaire, en capitalisant sur son patrimoine sans céder à la nostalgie.
Une façon de faire du passé un moteur actif de désir contemporain.
L’installation Mystery at the Grooms’ vise à valoriser l’héritage équestre d’Hermès de manière ludique et non marchande. Elle renforce la proximité émotionnelle avec le public tout en mettant en lumière les différents métiers de la maison.
Crédit photographie : © SUI SICONG 隋思聪
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