Paris, le 29 août 2025 –
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Alors que la Chine, longtemps promise au rôle de premier marché mondial du luxe d’ici 2030, traverse une phase de ralentissement, d’autres capitales asiatiques redessinent la carte régionale du retail.
Séoul, en particulier, s’affirme comme un nouveau centre névralgique, attirant les grandes maisons par son dynamisme et sa clientèle exigeante.
C’est dans ce contexte qu’Hermès a inauguré un nouvel espace agrandi et repensé au sein du prestigieux grand magasin The Galleria Luxury Hall East dans le quartier d’Apgujeong.
Un marché en recomposition
La Corée du Sud est aujourd’hui le septième marché mondial du luxe, estimé à plus de 15 milliards de dollars selon Bain & Company.
La consommation locale est portée par une clientèle jeune, très connectée, qui consacre une part record de son revenu au luxe.
Les millennials et la Gen Z représentent déjà près de 60 % des achats, un taux supérieur à celui de la Chine. En parallèle, Séoul attire un flux croissant de touristes haut de gamme venus du Japon, d’Asie du Sud-Est et du Moyen-Orient, consolidant sa position de hub régional.
Ce dynamisme contraste avec la Chine, où le marché est fragilisé par la baisse de confiance des consommateurs, la pression immobilière et un ralentissement économique structurel.
De nombreuses maisons revoient leurs ambitions à la baisse, gelant des projets d’expansion et se tournant vers des marchés alternatifs.
Hermès, entre héritage et ancrage local
Conçu par l’agence parisienne RDAI, le nouvel espace Hermès incarne cette stratégie de diversification. Fidèle aux codes de la maison – terrazzo Faubourg, ex-libris, luminaires Grècques – le design intègre également des références à l’art coréen Dancheong, visibles notamment dans la façade en métal anodisé.
À l’intérieur, l’aménagement met en scène les principaux métiers de la maison : la soie, placée au cœur de l’espace, ouvre sur le prêt-à -porter homme et femme, les chaussures et les accessoires.
La maroquinerie et la bagagerie, piliers historiques d’Hermès, bénéficient d’espaces dédiés, tout comme la joaillerie et l’horlogerie.
Les collections Maison – art de vivre, objets décoratifs – et Équestre complètent ce parcours immersif.
Un salon privé est réservé aux client·es les plus exclusifs, tandis qu’une sélection d’œuvres de la Collection Émile Hermès et de la Collection de Photographies contemporaines enrichit l’expérience culturelle.
Séoul, un terrain stratégique pour le luxe
Hermès n’est pas seul à miser sur Séoul.
Chanel, Louis Vuitton et Cartier ont multiplié les investissements ces dernières années, souvent avec des projets architecturaux d’envergure.
Le grand magasin Shinsegae, le complexe Lotte World Tower et l’aéroport d’Incheon figurent parmi les sites les plus performants en matière de ventes de luxe en Asie.
Pour Hermès, cette ouverture illustre une stratégie cohérente : alors que la maison affiche une croissance organique à deux chiffres, elle continue de privilégier des implantations qualitatives et symboliques plutôt qu’un développement massif.
Séoul s’ajoute à une série de projets majeurs dans la région, aux côtés de Tokyo et Singapour, renforçant l’ancrage asiatique d’Hermès hors Chine.
Perspectives à surveiller
La montée en puissance de Séoul pose une question plus large pour l’industrie : l’Asie du luxe peut-elle se rééquilibrer au-delà de la Chine ?
Les analystes estiment que la Corée du Sud pourrait devenir, d’ici cinq ans, le troisième marché asiatique derrière la Chine et le Japon, avec un rôle d’influence disproportionné par rapport à sa taille grâce à la puissance de la culture K-pop et du soft power coréen.
Pour Hermès, la nouvelle boutique d’Apgujeong n’est pas seulement un projet architectural : c’est une déclaration stratégique.
Dans un environnement marqué par l’incertitude chinoise, la maison confirme son agilité et son ancrage dans des marchés porteurs, tout en consolidant son image de maison de culture et de raffinement.
La maison cherche à capitaliser sur un marché sud-coréen en forte croissance, porté par une clientèle locale à fort pouvoir d’achat et un tourisme régional en hausse.
Crédit photographie : © Hermès
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