Paris, le 14 février 2025 –
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Hermès, le sellier-maroquinier emblématique, confirme son ambition de s’imposer dans la haute couture à l’horizon 2026-2027.
Lors de la présentation de ses résultats annuels, Axel Dumas, gérant du groupe, a officialisé cette incursion dans un univers ultra-exclusif, un tournant dans l’histoire de la maison française qui s’est historiquement distinguée par son excellence artisanale.
Avec un chiffre d’affaires de 15,1 milliards d’euros en 2024 et une progression de 13 %, Hermès affiche une santé financière exceptionnelle. Sa division “vêtements et accessoires” a enregistré une croissance de 15 %, atteignant 4,4 milliards d’euros, soit près d’un tiers des ventes totales du groupe.
Cette dynamique constitue un levier de croissance stratégique, qui motive aujourd’hui son passage à la haute couture.
Un choix guidé par l’artisanat, non par le marketing
“Ce qui nous intéresse dans la haute couture, c’est le savoir-faire. Nous avons déjà un niveau très élevé de qualité, notamment sur le cuir. L’idée nous est venue spontanément : pourquoi pas ?”, a expliqué Axel Dumas lors d’une conférence avec les analystes.
Contrairement aux expansions réfléchies de ses concurrents, ce projet est né d’une réflexion interne, sans réelle anticipation stratégique préalable. “Ce n’est pas une démarche dictée par le marketing, mais par l’envie d’explorer un savoir-faire unique”, a-t-il insisté.
Cette démarche s’inscrit dans une stratégie d’intégration verticale, un modèle qui a fait la force du groupe. “Nous avons toujours cherché à contrôler nos capacités de production. Le prêt-à-porter, comme la bijouterie, est plus complexe à intégrer que la maroquinerie. Nous commençons à prendre des participations stratégiques afin de renforcer l’écosystème français”, a précisé le dirigeant.
Un défi face à Chanel et Dior
L’entrée d’Hermès dans la haute couture le place directement en compétition avec Chanel et Dior, qui dominent ce segment depuis des décennies.
Contrairement à ses rivaux du groupe LVMH et de Kering, qui ont diversifié leur portefeuille vers la beauté, l’hôtellerie et la joaillerie, Hermès concentre ses efforts sur l’habillement de luxe.
La marque prévoit de candidater à la Semaine de la Haute Couture à Paris, une reconnaissance cruciale dans cet univers ultra-réglementé, où seules quelques maisons obtiennent l’appellation “haute couture”. Ce label impose des critères stricts, notamment la confection à la main dans des ateliers parisiens et la présentation de collections exclusives biannuelles.
Nadège Vanhee-Cybulski, directrice artistique du prêt-à-porter féminin depuis 2014, prendra la tête de cette nouvelle activité, appuyée par l’expertise des ateliers de la maison.
La fabrication sera assurée en interne, conformément à la tradition d’Hermès de contrôler l’ensemble de sa chaîne de production.
Un pari sur le long terme
Si la haute couture n’est pas un segment de volume, elle renforce la désirabilité d’une maison.
La stratégie d’Hermès vise ainsi à asseoir encore davantage son positionnement dans l’ultra-luxe, en s’adressant à une clientèle fortunée prête à investir dans des pièces uniques. “Ce qui est sûr, c’est que cela nous apportera des ennuis, mais aussi du plaisir”, a ironisé Axel Dumas, résumant ainsi l’ambivalence d’un tel projet.
Alors que le prêt-à-porter du groupe est en passe de devenir son deuxième pilier, talonnant la maroquinerie (6,4 milliards d’euros en 2024), la haute couture pourrait devenir un vecteur d’influence et de prestige.
Restera à voir comment Hermès parviendra à transposer son savoir-faire exceptionnel dans un univers où l’exigence créative est aussi cruciale que la rigueur artisanale.
Hermès souhaite valoriser son savoir-faire artisanal et réaffirmer son positionnement ultra-luxe. L’idée a émergé en interne sans planification marketing préalable.
Crédit photographie : Hermès
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