Paris, le 26 février 2026 –
7 minutes
À la veille de son premier défilé pour Gucci, Demna ne parle ni de silhouettes, ni de construction technique, ni de citations historiques.
Il parle de culture.
Et ce déplacement du centre de gravité est tout sauf anecdotique.
« Gucci doit devenir un adjectif », affirme-t-il. La formule est simple, presque marketing.
Elle est en réalité stratégique.
Dans un contexte où la maison italienne cherche à restaurer sa centralité après plusieurs saisons de transition, le nouveau directeur artistique ne propose pas un hommage au passé.
Il revendique une redéfinition.
Demna refuse d’installer son récit dans la continuité patrimoniale.
Gucci, selon lui, n’est pas une maison de haute couture structurée par un mythe fondateur immuable.
C’est une “supermarque” faite de contradictions humaines : drame, passion, excès, vulnérabilité, triomphe, chaos.
Il personnifie l’entreprise.
Gucci devient un individu avec un passé tumultueux et une identité claire, mais animé d’un désir permanent d’évolution.
Ce choix narratif est révélateur.
Dans le luxe contemporain, le capital symbolique ne suffit plus.
La marque doit incarner un état culturel présent. Demna semble avoir compris que la question n’est plus seulement : « Quelle est l’ADN de Gucci ? » mais plutôt : « Quelle est sa fonction culturelle aujourd’hui ? »
Son voyage à Florence en novembre a servi de catalyseur.
La visite de l’ArtLab, centre industriel et technologique de la maison, l’a impressionné par la sophistication des procédés – laboratoires chimiques, robots testant les sacs, ingénierie avancée.
Mais ce n’est pas l’outil industriel qui l’a bouleversé. C’est l’art.
Face à “La Primavera” et à “La Naissance de Vénus” de Sandro Botticelli aux Offices, il décrit une émotion quasi paralysante. Une beauté « inconditionnelle, absolue ».
Cette expérience agit comme une clarification stratégique.
En sortant sur la Piazza della Signoria, en apercevant le Palazzo Gucci, il dit avoir compris la place de la marque dans la culture italienne.
Gucci n’est pas simplement un acteur économique ; elle est un élément du récit national, au même titre que la Renaissance, Ferrari ou Nutella.
Cette analogie, volontairement populaire, souligne une ambition : faire de Gucci une expression culturelle transversale, capable de dépasser le produit.
La scénographie du défilé automne-hiver a été repensée à la suite de ce moment florentin.
Non pas pour citer la Renaissance, mais pour repositionner la maison dans une dynamique culturelle globale.
Demna insiste : créer de « jolis sacs » ne suffit pas.
Une marque comme Gucci ne peut prospérer que si elle est ancrée dans la culture, parce qu’elle en fait intrinsèquement partie.
Ce repositionnement intervient dans un contexte de pression accrue sur la désirabilité.
L’industrie du luxe traverse une phase de normalisation après des années d’expansion rapide.
La différenciation se joue moins sur le logo que sur la capacité à susciter une émotion immédiate. Demna formule un
concept qu’il appelle le « FOMO du produit » – ce moment où l’on ne “besoin” pas d’un objet, mais où l’on ressent l’impulsion irrépressible de l’avoir.
Il reconnaît que le désir ne se décrète pas et ne s’intellectualise pas.
Il surgit.
Cette réflexion s’accompagne d’une autocritique. Pendant des années, dit-il, il a cherché à impressionner par l’intellect, à démontrer la sophistication conceptuelle de son travail. Chez Gucci, il revendique une approche plus instinctive. Dans la cabine d’essayage, il ne se demande plus si une pièce est « assez intelligente ». Il se demande ce qu’elle fait ressentir. L’émotion prime sur la démonstration.
Le produit reste central, mais il change de rôle. Il devient vecteur d’expérience. Demna parle de légèreté comme d’un mantra. Selon lui, le luxe est devenu trop rigide, trop lourd, obsédé par une vision archaïque de la durabilité associée à la structure et à la densité. Il propose un luxe plus souple, plus fluide, plus sensible. Cette inflexion est loin d’être purement esthétique. Elle interroge le rapport contemporain au confort, à l’usage et au désir.
Il compare Gucci à une Ferrari : un moteur exceptionnel qui a besoin de carburant. Ce carburant, c’est la mode. Certaines maisons peuvent vivre sur leur héritage. Gucci, non. Sans création active, sans énergie stylistique, la mécanique s’arrête. La métaphore est limpide : le patrimoine est un moteur, mais la mode est l’essence.
La publication d’une lettre personnelle, rédigée sans assistance d’intelligence artificielle, s’inscrit dans cette logique de sincérité stratégique. Elle s’adresse à la presse, au public, mais aussi aux équipes internes. Dans une organisation où de nombreux collaborateurs sont présents depuis des années, le geste vise à créer un alignement culturel. « Faisons-le ensemble », résume-t-il.
Demna affirme se trouver à un moment de sa carrière où il peut construire sa vision sans se référer constamment à ce que Tom Ford ou Alessandro Michele auraient pensé.
Il ne nie pas l’histoire ; il refuse qu’elle dicte le présent.
Chaque directeur artistique a écrit son chapitre.
Le sien entend redéfinir ce que signifie le produit de luxe moderne chez Gucci.
La question clé demeure : cette ambition culturelle peut-elle se traduire en performance économique ? Gucci a déjà prouvé sa capacité à se réinventer radicalement.
Mais le contexte actuel est plus exigeant.
Le consommateur est saturé d’images, les marques se chevauchent, la différenciation s’érode. Replacer Gucci au centre d’un récit culturel contemporain pourrait recréer un avantage compétitif immatériel.
Demna ne promet pas une révolution esthétique immédiate. Il promet une redéfinition du sens.
Si Gucci parvient à redevenir une “sensation” – selon son propre mot – plutôt qu’une simple offre produit, la maison pourrait retrouver une centralité stratégique dans l’écosystème du luxe mondial.
Dans le cas contraire, la rhétorique culturelle restera un manifeste parmi d’autres.
À Milan, avant même le défilé, le message est clair : Gucci ne sera pas repositionnée comme un musée, ni comme une simple machine à accessoires.
Elle est appelée à redevenir une force culturelle vivante.
Et dans une industrie où le désir est la matière première la plus volatile, c’est peut-être le pari le plus rationnel qui soit.
Gucci reste l’actif central du portefeuille de Kering.
Dans un contexte de ralentissement du luxe et d’érosion de la désirabilité, la maison doit retrouver un rôle moteur.
La mission de Demna dépasse le style : il s’agit de réactiver la centralité culturelle de Gucci pour restaurer sa traction commerciale.
Gucci reste l’actif central du portefeuille de Kering.
Dans un contexte de ralentissement du luxe et d’érosion de la désirabilité, la maison doit retrouver un rôle moteur.
La mission de Demna dépasse le style : il s’agit de réactiver la centralité culturelle de Gucci pour restaurer sa traction commerciale.
Crédit photographie : © Courtoisie
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