Paris, le 13 mars 2025 –
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Gucci a nommé Demna au poste de directeur artistique, une décision qui reflète l’ambition de Kering de repositionner l’un de ses piliers du luxe après une période de performances mitigées.
Le créateur géorgien, qui a profondément remodelé Balenciaga en une décennie, prendra ses fonctions après un dernier défilé haute couture pour la maison parisienne le 6 juillet.
L’annonce intervient dans un contexte de remaniements créatifs au sein des grandes maisons européennes, alors que Gucci peine à retrouver son éclat depuis le départ d’Alessandro Michele en 2022.
Son successeur, Sabato De Sarno, n’a pas réussi à impulser un nouvel élan commercial, malgré une approche plus épurée et un recentrage sur des pièces intemporelles.
“Demna apportera à Gucci une singularité dont la marque a besoin pour son avenir”, a déclaré Stefano Cantino, PDG de Gucci, lors d’un point presse à Paris. « Son influence sur la mode contemporaine est indéniable, et nous sommes convaincus qu’il saura conjuguer innovation et héritage pour réinventer Gucci.
Une prise de risque calculée
La nomination de Demna traduit une volonté de rupture dans la stratégie de la maison florentine.
Connu pour son approche radicale et subversive, le créateur a transformé Balenciaga en une marque incontournable grâce à un mélange de réinterprétations sociologiques et d’iconographie pop, ancrée dans la culture streetwear.
Ses collections ont marqué l’industrie, mêlant dystopie, exagération des volumes et détournement des codes du luxe traditionnel.
Mais Gucci n’est pas Balenciaga.
Cantino a tenu à préciser que Demna ne transposera pas son esthétique brute et underground au sein de la maison italienne : « Son intention est de créer une vision spécifique pour Gucci, en s’appuyant sur l’histoire et les codes de la marque. »
Un premier aperçu de cette transformation pourrait émerger dès la saison printemps-été 2026, même si aucune date officielle de présentation n’a été communiquée.
Au-delà de l’impact stylistique, l’enjeu est avant tout financier.
Gucci, qui représentait encore 63 % du résultat opérationnel de Kering en 2024, a enregistré un recul de 24 % de son chiffre d’affaires au dernier trimestre de l’année.
Un déclin plus marqué que prévu, contrastant avec les performances d’Hermès et de LVMH, dont les divisions mode et maroquinerie poursuivent leur croissance.
Dans un communiqué, François-Henri Pinault, président et directeur général de Kering, a exprimé sa confiance dans cette nouvelle direction : « Gucci retrouvera sa place. Nous avons atteint un point d’inflexion et, après une phase de stabilisation en 2025, nous entamerons une trajectoire de croissance plus robuste.
L’arrivée de Demna s’inscrit dans un contexte de repositionnement plus large du groupe, qui a également opéré des changements de direction au sein de ses autres maisons, notamment chez Bottega Veneta et Balenciaga.
Un retour au premier plan ?
L’industrie observera avec attention les premiers pas de Demna chez Gucci.
Son défi sera d’imprimer sa marque tout en répondant aux impératifs commerciaux d’une maison dont le chiffre d’affaires avait dépassé les 10 milliards d’euros sous Alessandro Michele.
Il devra également composer avec les attentes des marchés asiatiques, où la clientèle du luxe est plus sensible aux notions d’intemporalité et d’exclusivité.
Les résultats de ce pari stratégique ne seront visibles qu’à moyen terme. Mais la nomination de Demna envoie un signal clair : Gucci ne compte pas rester en retrait dans la bataille pour la suprématie du luxe mondial.
Gucci mise sur Demna pour redynamiser sa créativité et insuffler une nouvelle énergie à la marque après une période de performances en demi-teinte.
Son travail chez Balenciaga a démontré sa capacité à redéfinir une identité de marque avec une approche contemporaine et disruptive, un atout clé pour relancer Gucci.
Crédit photographie : Kering
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