Paris, le 11 février 2026 –

Temps de lecture estimé : 4 minutes

Le quatrième trimestre a envoyé un signal ambigu mais significatif.

La baisse organique des ventes atteint -10 %, légèrement meilleure que les anticipations du marché.

Dans un cycle de contraction, la vitesse du recul compte autant que son amplitude.

Le ralentissement de la chute est interprété par certains analystes comme un premier socle de stabilisation.

TD Cowen anticipe désormais une croissance de 2 % au premier semestre 2026, puis 6 % au second semestre.

Ces projections restent modestes, mais elles traduisent un changement de narrative : Gucci n’est plus seulement en phase de correction, elle entre en phase de test.

Demna : un moment stratégique, pas uniquement créatif

Le premier défilé de Demna pour Gucci constitue le pivot symbolique du redémarrage.

Dans le luxe contemporain, la création est devenue un accélérateur financier : elle influence immédiatement la perception des acheteurs wholesale, des influenceurs sectoriels et des clients à forte contribution.

Bernstein parle d’un “premier test décisif”.

La maison devra démontrer :

• une cohérence stylistique identifiable
• une capacité à générer des pièces “conversationnelles”
• un alignement rapide entre podium et retail

La direction a indiqué vouloir transformer rapidement l’engouement du défilé en trafic boutique.

L’exécution opérationnelle sera donc aussi déterminante que la réception critique.

L’Amérique du Nord : baromètre clé

La stabilisation des performances en Amérique du Nord est perçue comme encourageante.

Ce marché, longtemps moteur, est devenu plus sélectif.

Si Gucci parvient à maintenir ses résultats sans dégradation supplémentaire, cela renforcerait la crédibilité du scénario de reprise graduelle.

Le véritable défi reste cependant la fréquentation.

Les analystes soulignent que le trafic demeure faible et que les nouveautés sont encore trop récentes pour mesurer leur impact structurel.

Beauté : le multiplicateur silencieux

La perspective la plus transformative concerne la beauté.

Les ventes de parfums Gucci seraient aujourd’hui proches de 500 millions d’euros sous la licence Coty.

Barclays estime qu’un potentiel de 5 milliards d’euros – soit une multiplication par dix – serait envisageable sous la gestion future de L’Oréal.

L’argument repose sur un historique solide :

• Yves Saint Laurent Beauté : croissance exponentielle post-intégration
• CeraVe : expansion mondiale accélérée
• Prada Fragrances : revenus multipliés par cinq en quatre ans

L’Oréal a démontré sa capacité à industrialiser le prestige sans diluer l’ADN créatif.

Si ce modèle est appliqué à Gucci, la beauté pourrait devenir un pilier structurel plutôt qu’un segment accessoire.

Kering : un actif central sous surveillance

Pour Kering, l’équation est simple mais exigeante.

Gucci pèse 39 % des ventes du groupe.

Toute variation marginale de performance a un effet démultiplicateur sur les marges consolidées et la perception boursière.

Le groupe a engagé :

• une restructuration managériale
• une refonte créative
• un effort de discipline financière

Les investisseurs attendent désormais une démonstration tangible que ces ajustements produisent un effet cumulatif.

Le consensus reste fracturé

Les positions des analystes traduisent une prudence mesurée :

• TD Cowen : ton constructif
• Barclays : optimisme marqué sur la beauté
• Bernstein : sous-performance maintenue

Cette divergence reflète la nature du pari. Gucci ne doit pas seulement relancer ses ventes ; elle doit restaurer son aura et réaffirmer sa pertinence dans un marché où la rareté, l’innovation et la cohérence stratégique priment.

Perspectives à surveiller

Réaction du marché au premier défilé Demna

Accélération réelle des ventes au second semestre 2026

Évolution du calendrier de transition beauté vers L’Oréal

Capacité à transformer la désirabilité en flux retail mesurable

Crédit photographie : © M&M
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