Paris, le 10 février 2026 –
Temps de lecture estimé : 5 minutes
Dans l’industrie de la mode, les changements de direction créative ne se produisent presque jamais en vase clos. Ils fonctionnent comme des secousses sismiques : un mouvement initial, puis une série d’ajustements qui redessinent équilibres, langages et attentes du marché.
C’est dans cette perspective qu’il faut lire le possible réalignement entre Alaïaet Ferragamo, avec Maximilian Davis et Sabato De Sarno au centre des spéculations.
Une semaine après l’annonce du départ de Peter Mulier, attendu chez Versace sous l’impulsion de Lorenzo Bertelli, le poste laissé vacant chez Alaïa est devenu l’un des plus scrutés du secteur.
Non par urgence opérationnelle – la maison parisienne bénéficie d’un positionnement créatif solide – mais en raison de la portée stratégique et symbolique du choix à venir.
Alaïa après Mulier : la continuité comme stratégie
Sous la direction de Mulier, Alaïa a retrouvé une centralité culturelle rare : silhouettes radicales, construction quasi architecturale du corps, désirabilité élevée et contrôle rigoureux de la distribution.
Un équilibre qui a renforcé la marque sans la transformer en phénomène éphémère.
Pour Richemont, propriétaire de la maison, l’enjeu n’est donc pas la réinvention, mais l’évitement d’une rupture de langage.
Dans ce contexte, le profil de Maximilian Davis apparaît comme une option de continuité évolutive plutôt que de rupture.
Né en 1995, formé à Londres et nommé à Florence en 2022, Davis a insufflé chez Ferragamo une vision claire : sensualité maîtrisée, tailoring épuré, dialogue constant entre héritage et modernité, avec des références assumées à la culture nocturne et à une élégance post-genre.
Un vocabulaire distinct de celui de Mulier, mais partageant une obsession commune pour la ligne, le corps et la discipline formelle.
Pour Richemont, Davis incarnerait un choix « faible risque, forte cohérence » : un langage lisible, international, capable de parler à une nouvelle génération sans fragiliser l’ADN de la maison.
Ferragamo et l’hypothèse De Sarno : un changement de tonalité
Si Davis venait à rejoindre Paris, Florence serait confrontée à une décision stratégique majeure.
C’est là qu’émerge l’hypothèse d’un retour en première ligne de Sabato De Sarno.
Après son départ de Gucci, où il avait lancé le projet Gucci Ancora, De Sarno apporte un parcours façonné au sein de grandes machines industrielles : Prada, Dolce & Gabbana, Valentino – où il a été fashion director – puis Gucci.
Son écriture créative privilégie l’essentiel : le produit, la désirabilité quotidienne, la cohérence d’un vestiaire pensé pour durer.
Chez Ferragamo, une telle nomination marquerait un changement de cap net : moins de tension expérimentale, davantage de lisibilité bourgeoise ; moins de discours culturel, plus de solidité commerciale.
Une option en phase avec la nécessité pour la maison de réaligner héritage, performance retail et lisibilité internationale.
Versace, déclencheur du domino
Le départ de Mulier vers Versace n’est pas un épisode périphérique : il agit comme le véritable déclencheur du mouvement.
Sous une nouvelle gouvernance, Versace cherche une relecture plus structurée et disciplinée de son ADN.
Le choix d’un profil comme Mulier suggère une ambition de repositionnement en profondeur, au-delà du simple ajustement esthétique.
Ce mouvement a relancé l’ensemble de l’échiquier.
Désormais, les directeurs créatifs ne sont plus de simples auteurs visuels : ils sont des actifs stratégiques dont la nomination influence immédiatement le sentiment des acheteurs, la couverture médiatique, les attentes financières et l’attractivité retail.
La mode à l’ère de l’anticipation permanente
Un élément distingue cette phase des précédentes : le calendrier de l’information.
Les directions créatives ne se révèlent plus d’abord dans les communiqués, mais se valorisent en amont via rumeurs, réseaux sociaux et conversations entre acheteurs et analystes informels. Instagram précède désormais Bloomberg.
Les maisons se taisent, le marché observe. Chaque indiscrétion devient un signal, chaque nom un indicateur stratégique.
Perspectives à surveiller
- Le calendrier et les modalités d’annonces officielles
- La réaction des acheteurs face aux premières collections de transition
- L’impact sur le sell-through FW26
- L’alignement entre direction créative et stratégie industrielle des groupes
Dans un secteur confronté à une volatilité accrue du désir, la mobilité des directeurs créatifs n’est plus l’exception : elle est devenue la norme.
Le tandem Alaïa–Ferragamo pourrait bien en offrir la prochaine étude de cas.
Parce que Maximilian Davis incarne un profil de continuité stratégique : un langage formel maîtrisé, une sensualité contenue et une capacité à dialoguer avec l’héritage sans le figer. Pour Alaïa, propriété de Richemont, il s’agirait d’un choix lisible, à faible risque créatif, dans un contexte où la stabilité du positionnement est clé.
Crédit photographie : © M&M
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