Étude Kearney : le marché de la beauté US entre dans une phase de recomposition sous l’effet d’un consommateur plus rationnel et d’une concurrence accrue

Paris, le 02 décembre 2025 - Estimated reading time: 6 minutes Au terme d’une décennie d’expansion continue, le marché américain de la beauté aborde une phase que beaucoup d’acteurs qualifient en privé de « vraie rupture stratégique ». D’un côté, les volumes demeurent considérables — 124 milliards de dollars, première puissance mondiale du secteur. De l’autre, les comportements d’achat s’infléchissent, la fidélisation vacille, et la compétition entre distributeurs atteint une intensité rarement observée. Un marché colosse, mais qui change de nature La croissance moyenne de +5 % par an depuis dix ans a bénéficié à l’ensemble des catégories : parfums (+7 %), skincare (+5 %), haircare (+4 %), maquillage et hygiène (+3 %). Mais cette mécanique s’essouffle. Le consommateur américain, longtemps moteur d’une consommation aspirante et décomplexée, agit désormais sous contrainte. 46 % déclarent vouloir réduire leurs dépenses non essentielles. Le luxe, la technologie et la décoration sont les premiers touchés. La beauté reste prioritaire, mais négociable, avec une exigence renforcée sur l’efficacité et la valeur. Efficacité prouvée, ROI émotionnel et scientific beauty Le rapport à la beauté ne se limite plus à l’apparence. Il se tisse autour du bien-être, de la réparation, de la prévention et, de plus en plus, de la longévité. La Gen Z en particulier exprime une vision holistique : 52 % considèrent que la beauté dépasse sa fonction esthétique. Dans cette logique, la notion de “ROI beauté” reprend une importance considérable.89 % privilégient la qualité et l’efficacité,…