Paris, le 12 juin 2024
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Après une période tumultueuse marquée par un ralentissement notable, les marques de luxe les plus précieuses du monde ont retrouvé leur dynamisme, enregistrant une croissance de 8% de leur valeur totale depuis 2023.
Cette renaissance est d’autant plus significative que l’année précédente, la catégorie avait connu une baisse atypique de 4% de sa valeur, principalement due à un ralentissement du marché chinois.
Classement des Marques de Luxe 2024
Selon le rapport Kantar/Kantar BrandZ, voici les dix marques de luxe les plus précieuses en 2024, avec leurs valeurs de marque en millions de dollars US :
- Louis Vuitton – $129,857
- Hermès – $93,676
- Chanel – $60,152
- Gucci – $23,820
- Dior – $11,982
- Cartier – $10,514
- Rolex – $9,099
- Saint Laurent/YSL – $6,505
- Tiffany & Co. – $6,206
- Prada – $5,125
Une Reprise Tant Attendue
En milieu d’année 2023, les analystes étaient préoccupés par la reprise des segments domestique et touristique chinois.
Les restrictions imposées par la pandémie avaient gravement impacté ces segments, et la reprise semblait lente en raison d’une croissance économique plus modérée et de goûts consommateurs en évolution.
Cependant, plusieurs facteurs ont permis aux marques de luxe de se remettre sur les rails.
Le Redressement du Marché Chinois
Le marché domestique chinois a rebondi, avec une croissance de 12% de son marché du luxe, selon une étude récente de Bain & Company.
Cette performance a été un pilier de la reprise, bien que l’industrie soit devenue moins dépendante de la Chine cette année, grâce notamment à une solide performance aux États-Unis.
Les consommateurs chinois les plus riches ont repris leurs voyages à l’étranger, et ont été accueillis par des expériences de vente au détail repensées pour répondre spécifiquement aux besoins des individus à haut revenu.
Louis Vuitton en Pôle Position
Louis Vuitton illustre parfaitement ce regain.
En Europe, malgré une baisse du nombre total de visiteurs chinois, les dépenses touristiques des Chinois dans les magasins Louis Vuitton ont retrouvé 70% de leur valeur de 2019.
De plus, les ventes de la marque en Chine continentale restent supérieures à celles d’avant la pandémie. Cette dualité de marchés fortifiés contribue à la résilience de Louis Vuitton.
La Stratégie de Prix des Grandes Marques
Depuis cinq ans, les marques de luxe augmentent régulièrement et de manière significative leurs prix. En 2023, cette stratégie a porté ses fruits, permettant aux grandes maisons de compenser les fluctuations des volumes de ventes.
Toutefois, cette approche a commencé à susciter des signes de fatigue parmi les consommateurs fortunés, même pour les marques au positionnement Premium.
Le Parcours d’Achat Sophistiqué des Consommateurs de Luxe
Contrairement à l’idée reçue que la consommation de luxe est purement émotionnelle et basée sur la fidélité à une seule marque, des recherches menées par Kantar révèlent que le parcours d’achat des consommateurs de luxe est bien plus sophistiqué.
Les acheteurs potentiels commencent par avoir une idée précise du type d’article qu’ils souhaitent acheter, puis comparent minutieusement plusieurs marques en utilisant des avis de produits et les conseils d’influenceurs.
Pour les marques, le défi réside dans leur capacité à figurer parmi les premières options envisagées par les consommateurs et à fournir les informations adéquates durant la période de décision.
Défis et Opportunités pour les Marques de Taille Moyenne
Les marques de luxe de taille moyenne font face à des choix difficiles.
Devraient-elles élargir leur gamme de produits d’entrée de gamme ou investir davantage dans une aura d’exclusivité ?
La récupération du luxe post-pandémie a été inégale, les plus grands gains étant réservés aux marques capables d’opérer avec une Différence Significative à travers diverses catégories, tout en rassurant les acheteurs sur l’investissement dans des classiques intemporels.
La Montée en Puissance des Méga-Marques
Les marques les plus précieuses de cette année, Louis Vuitton, Hermès et Chanel, incarnent parfaitement le concept de méga-marques, un statut que Dior et Gucci aspirent également à atteindre.
Gucci, par exemple, a récemment changé de directeur créatif pour élargir son attrait au-delà de l’esthétique “geek chic” devenue trop niche pour atteindre les objectifs de revenus ambitieux de la marque.
L’Avenir du Luxe dans les Marchés Émergents
L’Inde et l’Asie du Sud-Est représentent des marchés stratégiques pour les marques de luxe.
Louis Vuitton a lancé une gamme exclusive de chaussures en “Rani Pink” en Inde, illustrant une adaptation culturelle stratégique.
De même, les consommateurs plus jeunes d’Asie du Sud-Est montrent un comportement d’achat plus expérimental, influencé par la viralité internet, contrairement aux consommateurs plus âgés qui privilégient l’appréciation des marques établies.
Vers une Nouvelle Ère de Distribution et de Marketing
Les collaborations avec des stars de la K-Pop et les investissements dans le contenu de divertissement, tels que les productions cinématographiques de Saint Laurent, montrent comment les marques de luxe cherchent à compenser la baisse de la publicité traditionnelle.
Par exemple, la série AppleTV+ “The New Look”, centrée sur Christian Dior, pourrait bien être la première d’une longue série de synergies entre le luxe et le divertissement.
Conclusion
Le secteur du luxe semble avoir retrouvé son éclat d’antan.
Cependant, le chemin à parcourir reste semé de défis, notamment en termes de gestion des stocks invendus et de maintien de l’engagement des consommateurs face à des hausses de prix continues.
La clé pour les marques réside dans leur capacité à rester pertinentes et à s’adapter rapidement aux évolutions des marchés et des goûts des consommateurs.
Le renouveau des marques de luxe est donc une combinaison de résilience, d’innovation et d’adaptation stratégique
Crédits photographies : Kantar
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