Paris, le 9 septembre 2024 –
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La tempête économique qui se profile sur le marché chinois a pris une tournure inattendue pour les géants du luxe européens.
Selon un rapport récent de Barclays, les ventes de produits de luxe en Chine ont connu une chute spectaculaire, allant de 10 à 50 % cet été, marquant ainsi un tournant décisif pour les marques qui dépendaient largement de l’appétit insatiable des consommateurs chinois.
Une Dégringolade Inquiétante
L’été 2024 a été particulièrement rude pour les acteurs du luxe en Chine.
La forte baisse des ventes, observée en juillet et en août, a mis en lumière une réalité que beaucoup redoutaient : l’économie chinoise pourrait être en train de subir des pressions structurelles plus profondes que prévu.
Les signes d’un affaiblissement économique se multiplient, et Barclays a averti que cette faiblesse pourrait bien ne pas être simplement cyclique, mais structurelle.
« L’environnement macroéconomique s’est encore détérioré au cours de l’été, et il est désormais clair que la faiblesse chinoise est structurelle et pas seulement cyclique », indique le rapport de la banque. Cette analyse a de quoi inquiéter, d’autant plus que les marques de luxe avaient jusqu’ici misé sur une reprise rapide de la demande chinoise.
Des Prévisions Révisées à la Baisse
Face à cette situation, Barclays a révisé ses prévisions pour le secteur du luxe en Chine. La croissance attendue pour 2025 a été abaissée à environ 4 %, contre 7 % précédemment.
Un ajustement qui reflète le changement de ton parmi les détaillants, les propriétaires et les investisseurs, qui deviennent de plus en plus prudents.
« De nombreux facteurs de croissance qui ont poussé les Chinois à entrer sur le marché du luxe, notamment le boom financier et immobilier ainsi que la forte croissance du produit intérieur brut, sont désormais sous pression », poursuit le rapport. « La transformation de l’économie chinoise pourrait avoir moins d’effet stimulant sur la demande de luxe. »
Des Marques sous Pression
Les géants du luxe ne sont pas épargnés. Gucci, propriété de Kering, et Burberry sont particulièrement vulnérables.
Barclays souligne que la performance de Gucci s’est encore dégradée au troisième trimestre en Chine, avec une baisse attendue de 23 % de la croissance organique, une révision à la baisse par rapport aux -19 % prévus initialement. Burberry, quant à elle, pourrait voir son positionnement de marque de luxe compromis par une exposition accrue aux promotions et aux points de vente, ce qui pourrait avoir un impact durable sur sa valeur.
Même LVMH, le mastodonte du luxe, n’échappe pas à la tempête.
Barclays a réduit ses attentes pour la division mode et maroquinerie de la société, tablant désormais sur un troisième trimestre stable, contre une hausse de 5 % précédemment.
Un Retour à la Prudence
Dans ce contexte, les marques revoient leur stratégie d’investissement en Chine.
Des réductions budgétaires pour les événements marketing, un ciblage plus précis des consommateurs VIP, et un ralentissement des ouvertures de nouveaux magasins témoignent de cette nouvelle prudence. Tiffany & Co., par exemple, a décidé de réduire de moitié la taille de son flagship à Shanghai, tandis que Louis Vuitton et Gucci s’apprêtent à fermer leurs boutiques du centre commercial Shenyang Charter, dans le nord-est de la Chine.
Un Horizon Incertain
Alors que la répression du secteur financier par les autorités chinoises se poursuit, avec des baisses de salaires drastiques et un plafonnement des revenus annuels, les perspectives pour le secteur du luxe restent floues.
Barclays estime que la situation pourrait s’améliorer progressivement d’ici 2027, avec une croissance potentielle revenant à des niveaux élevés à un chiffre.
Cependant, la prudence reste de mise.
« Nous avons entendu dire que le budget des marques de luxe pour les événements marketing a diminué et que les dépenses ont été plus précisément ciblées sur les consommateurs VIP relativement résilients », écrit Barclays. En d’autres termes, la fête est finie pour les marques de luxe en Chine, du moins pour l’instant.
Alors que le marché évolue, la question qui se pose désormais est de savoir si les marques de luxe sauront s’adapter à ce nouvel environnement économique, ou si elles seront les prochaines victimes de l’« atonie » annoncée du marché chinois.
Une chose est sûre : le réveil a été brutal.
Selon le rapport de Barclays, les ventes de produits de luxe en Chine ont chuté de 10 à 50 % en juillet et août 2024.
Cette baisse concerne la plupart des grandes marques européennes présentes sur le marché chinois.
Crédit photographie : LVMH
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