Paris, le 6 mars 2025 –
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Dans un marché de la joaillerie où tradition et modernité s’affrontent, Chaumet poursuit son ascension avec un repositionnement stratégique de l’une de ses collections phares.
Rebaptisée Bee de Chaumet , l’ancienne ligne Bee My Love s’affranchit de ses connotations nuptiales pour élargir son audience et s’imposer comme un pilier du développement commercial de la maison.
Lancée en 2011, cette ligne inspirée des ruches et de l’abeille napoléonienne a dépassé les attentes initiales de la maison, attirant une clientèle en quête de pièces graphiques et épurées, loin des alliances traditionnelles. « C’était un grand succès parce que c’est vraiment différent », confie Charles Leung, PDG de Chaumet, qui voit dans cette gamme une opportunité de croissance stratégique.
Une redéfinition du message et du design
Désormais, Bee de Chaumet se dote d’un message renouvelé, mettant en avant l’abeille et la ruche comme symboles de communauté et de connexion. « Dans le domaine des bijoux, nous parlons souvent de sentiment et d’émotion. Mais aujourd’hui, l’unité et la communauté sont des valeurs qui résonnent tout autant », explique Leung.
Ce recentrage s’accompagne d’une évolution esthétique portée par Olga Corsini, nouvelle directrice du studio de création, qui revient chez Chaumet après avoir conçu la première capsule Bee My Love .
Avec 17 nouveaux modèles prévus pour 2025, la collection introduit des pièces plus ambitieuses, destinées à un segment encore peu exploité par la marque.
Aux bagues empilables d’entrée de gamme (dès 1 100 €) s’ajoutent désormais des créations plus élaborées, comme une manchette sertie de pierres précieuses et un collier plastron en or rose et diamants, dont la version haute joaillerie dépasse les 650 000 €. « Nous avons une classe économique et une première classe, mais il nous manquait une classe affaires », souligne Leung, évoquant la montée en gamme de cette ligne.
Chaumet en pleine expansion mondiale
L’initiative intervient alors que Chaumet enregistre « la meilleure année de son histoire » en termes de ventes et de rentabilité.
Bien que le groupe LVMH ne communique pas les chiffres précis de ses maisons joaillières, des estimations du secteur pèsent sur le chiffre d’affaires de Chaumet à environ 500 millions d’euros en 2024.
Un résultat porté par des ouvertures stratégiques à Rome et Bangkok, ainsi qu’une solide présence en Asie, notamment au Japon et en Corée du Sud.
La maison bénéficie également d’une exposition inédite grâce à la conception des médailles des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, renforçant sa visibilité auprès d’une clientèle internationale. « La croissance avec d’autres nationalités a largement compensé la partie manquante en Chine », note Leung, alors que le marché chinois reste un défi pour l’industrie du luxe.
Une nouvelle dynamique pour l’avenir
Ce repositionnement de Bee de Chaumet marque une étape clé dans la stratégie de la maison, qui cherche à moderniser son image tout en capitalisant sur ses 245 ans d’héritage. « Chaumet ne se limite pas à la haute joaillerie et aux bijoux de mariage », insiste Leung. « Nous voulons nous adresser à une nouvelle génération de clients, soucieux de leur style et sensibles aux valeurs de la maison. »
En s’affirmant sur un segment intermédiaire et en renforçant son attractivité auprès des acheteurs de pièces quotidiennes, Chaumet espère prolonger son succès au-delà de l’aura des événements historiques et des parures de gala.
Avec une demande croissante pour les créations unisexes et une expansion continue à l’international, Bee de Chaumet pourrait bien devenir le catalyseur de cette nouvelle ambition.
Le joaillier à souhaité s’affranchir des connotations nuptiales de l’ancienne ligne pour élargir son audience.
Bee de Chaumet met désormais en avant l’abeille et la ruche comme symboles de communauté et d’unité, tout en intégrant une montée en gamme progressive.
Crédit photographie : CHAUMET
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