Paris, le 21 mai 2025 –
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Chanel a vu son moteur ralentir brutalement en 2024. Après trois années de forte croissance, la maison de couture indépendante a enregistré sa première baisse de revenus depuis la pandémie, avec un chiffre d’affaires en recul de 4,3 % à taux constants, à 18,7 milliards de dollars.
Son bénéfice d’exploitation a chuté de 30 %, à 4,5 milliards de dollars, sous l’effet conjugué d’un ralentissement marqué en Chine continentale et d’une politique volontariste d’investissement dans ses infrastructures.
La croissance observée au Japon et en Corée du Sud n’a pas suffi à compenser la baisse des dépenses dans l’un de ses marchés stratégiques, où l’essor du luxe connaît un coup d’arrêt. « Nous évoluons dans un environnement très difficile, mais nous restons fidèles à notre stratégie long terme », a déclaré Leena Nair, directrice générale de Chanel, dans un entretien à WWD, soulignant l’importance accordée aux fondamentaux dans un contexte incertain.
Une stratégie d’investissement maintenue malgré les vents contraires
En 2024, Chanel a poursuivi ses investissements massifs, allouant 1,8 milliard de dollars en capital expenditure, dont 600 millions spécifiquement dédiés à sa chaîne d’approvisionnement et à son outil de production.
L’année a également été marquée par des prises de participation dans l’horloger MB&F (25 %) et dans le fabricant de soie italien Mantero, ainsi que par l’achat du bâtiment abritant sa boutique phare avenue Montaigne à Paris.
Les dépenses de marketing et de soutien à la marque sont restées stables, à 2,45 milliards de dollars, portées par de nouveaux visages tels que Margot Robbie pour le N°5 et Jacob Elordi.
Chanel a également lancé son premier nouveau parfum en huit ans, Chance Eau Splendide, et dévoilé son nouveau sac « Chanel 25 », accueilli favorablement par le marché.
Recul en Chine, prudence aux États-Unis
Alors que la marque a maintenu ses ouvertures (15 nouvelles boutiques en Chine en 2024), elle a simultanément ajusté ses effectifs dans le pays via attrition naturelle.
Un gel des embauches global a été décrété pour stabiliser les effectifs à 38 400 collaborateurs, après trois années d’expansion (+10 000 postes, dont 1 900 en 2024).
Aux États-Unis, 70 postes ont été supprimés, soit 2,5 % des effectifs locaux.
La politique de hausse des prix, fortement critiquée en ligne, a été modérée à +3 % en 2024, en ligne avec l’inflation mondiale.
Le prix du sac Medium Classic reste néanmoins supérieur à 10 000 dollars, alimentant les débats sur la stratégie tarifaire de la maison.
Une transition artistique scrutée de près
Matthieu Blazy, nommé directeur artistique des activités mode à partir d’avril 2024, ne présentera sa première collection qu’en octobre.
Si aucun effet immédiat n’est attendu sur la performance financière, la direction affirme miser sur un impact durable. « Sa vision, son engagement auprès des ateliers, et sa compréhension de l’ADN Chanel nous ont convaincus », a déclaré Nair, tout en saluant le travail du studio et l’héritage de Virginie Viard, dont le mandat avait permis de doubler les revenus de la maison entre 2020 et 2023.
Perspectives 2025 : stabilité, patience, et cap long terme
Interrogée sur les comparaisons avec Hermès (+14,7 % en 2024) ou LVMH (+1 %), la direction a botté en touche. « Nous ne nous comparons pas. Notre portefeuille, notre présence géographique, notre approche sont uniques », a affirmé Philippe Blondiaux, directeur financier.
La maison prévoit 48 ouvertures de boutiques en 2025, dont 22 en Chine et aux États-Unis, et des initiatives dans des zones à fort potentiel comme l’Inde et le Canada.
Avec 644 points de vente en fin d’année, Chanel continue de se renforcer en retail physique, malgré le contexte.
La conclusion de Nair résume le positionnement actuel de Chanel : « Nous avons investi plus que jamais. Et nous continuerons en 2025. La vision que nous construisons avec Matthieu prendra du temps, mais c’est précisément cela qui nous permettra d’avoir un impact durable. »
Le chiffre d’affaires s’élève à 18,7 milliards de dollars, en recul de 4,3 % à taux constants.
Le bénéfice d’exploitation chute de 30 %, passant de 6,4 à 4,5 milliards de dollars.
