Paris, le 22 juillet 2025 –
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Alors que de nombreuses marques européennes de luxe peinent à retrouver du souffle, Burberry semble prendre une longueur d’avance dans sa stratégie de relance.
Dans une note publiée ce mardi, HSBC a exprimé un optimisme prudent sur la trajectoire du groupe britannique, soulignant des premiers signes tangibles d’un redressement porté par une direction renouvelée, une offre produit recentrée et une communication plus authentique.
La banque met en avant le leadership de Josh Schulman, aux commandes depuis un peu plus d’un an, qui a choisi de s’éloigner d’une logique centrée sur les sacs à main pour revenir à l’ADN historique de la maison : les vêtements d’extérieur.
Une orientation que la banque juge « en phase avec les attentes actuelles d’un public ambitieux, mais en quête d’accessibilité et d’authenticité ».
Burberry a ainsi enregistré un chiffre d’affaires de 433 millions de livres au premier trimestre, avec une baisse limitée à 1 % des ventes à périmètre comparable, contre -21 % un an plus tôt.
Une performance qui dépasse les attentes du marché et replace la marque sur le radar d’une clientèle désengagée.
Le rapport d’HSBC, intitulé « Knight Fever », rend hommage au logo chevalier emblématique de la marque et note que « Burberry est soudainement réapparue sur le radar de nombreux consommateurs qui l’avaient oubliée – voire de nouveaux acheteurs curieux de la découvrir ».
La banque souligne également les effets positifs des campagnes média, des collections renouvelées et des efforts en merchandising, tout en précisant que « l’impact le plus significatif est attendu au second semestre de l’exercice ».
Elle estime que la baisse contenue des ventes sera favorablement perçue par les marchés, surtout en comparaison des performances attendues d’autres acteurs du luxe.
Au-delà des chiffres, HSBC salue la capacité de la marque à réactiver une identité forte, en s’appuyant sur ses points de différenciation plutôt que de s’aligner sur une inflation tarifaire souvent jugée excessive dans le secteur.
Enfin, la banque note que l’action Burberry a progressé de 75 % depuis l’arrivée de Schulman, et anticipe des révisions à la hausse des recommandations de la part d’autres analystes.
Une conviction partagée par CFRA Research, qui évoque également « une reprise potentielle » à court terme.
La banque salue la nouvelle stratégie centrée sur l’outerwear, l’authenticité, et une direction renouvelée, ainsi que les premiers signes tangibles d’une reprise.
Crédit photographie : © Burberry
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