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Burberry mise sur les États-Unis et son héritage pour relancer sa croissance

Actualités
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Paris, le 21 janvier 2025  –

Estimated reading time: 4 minutes

Alors que Burberry s’apprête à publier ses résultats pour la saison des fêtes ce vendredi, les investisseurs espèrent des signes de progrès dans le redressement de la marque de luxe britannique. Depuis son creux de septembre, les actions de Burberry (BRBY.L) ont bondi de plus de 70 %, soutenues par l’espoir que son nouveau PDG, Joshua Schulman, parvienne à relancer les ventes grâce à une stratégie centrée sur les produits phares de la maison.

Un retour aux fondamentaux de la marque

En poste depuis six mois, Joshua Schulman a pour objectif de rétablir l’image de Burberry et de reconquérir des parts de marché.

Sa stratégie repose sur la valorisation des pièces emblématiques de la maison, telles que les trench-coats et les écharpes, tout en cherchant à reconquérir des clients qui s’étaient éloignés à cause de designs moins reconnaissables et de prix élevés.

Ces produits phares, qui représentent entre 35 % et 40 % des ventes, génèrent historiquement des marges plus élevées que les autres catégories.

Thomas Chauvet, analyste chez Citi, estime que la stratégie de Schulman est « un retour aux fondamentaux de l’ADN de la marque, mais également une projection vers l’avenir dans un secteur où la compétition s’intensifie ».

Un focus sur le marché américain

L’un des axes clés du redressement de Burberry est le marché américain, où la marque a eu du mal à s’imposer durablement.

Schulman, fort de son expérience chez Coach et de ses relations avec les grands magasins, voit dans ce marché un potentiel encore largement inexploité.

La marque a ajusté ses prix dans la région, augmentant ses produits les plus chers de 115 % en un an, bien plus qu’en Italie ou en Chine. « Burberry n’a jamais véritablement percé aux États-Unis », observe Anna Farmbrough, gestionnaire de portefeuille chez Ninety One à Londres. « Si la marque parvient à améliorer sa perception, c’est une opportunité majeure pour elle. »

Cependant, Burberry n’est pas seule à espérer une reprise des dépenses des consommateurs américains fortunés, soutenues par des réductions d’impôts et un marché boursier solide.

Des résultats attendus avec prudence

Les analystes prévoient une baisse de 12 % des ventes comparables pour le trimestre se terminant en décembre, une amélioration par rapport à la chute de 20 % enregistrée au cours des six mois précédents.

L’objectif de Burberry est de revenir à un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards de livres sterling, un niveau atteint pour la dernière fois en 2022-2023.

Les prévisions pour l’exercice se terminant en mars 2025 tablent toutefois sur 2,39 milliards de livres, soulignant l’ampleur du défi.

Gérer les stocks sans nuire à l’image

Une importante vente en ligne menée en fin d’année a suscité des inquiétudes chez certains investisseurs.

Cependant, les analystes estiment que cette initiative visait principalement à liquider les stocks anciens et n’a pas impacté les ventes à plein tarif des nouvelles collections.

Allier tradition et modernité

En mettant en avant son héritage tout en s’adaptant aux attentes modernes des consommateurs, Burberry espère retrouver une dynamique de croissance durable.

Le rapport des ventes de vendredi sera un indicateur clé de l’efficacité de la stratégie de Schulman.

Les investisseurs suivent de près ces évolutions, misant sur la capacité de Burberry à regagner sa place dans un secteur du luxe de plus en plus concurrentiel.

Quelle est la stratégie de Joshua Schulman pour redresser Burberry ?



Le PDG Joshua Schulman mise sur le retour aux fondamentaux de la marque, en mettant l’accent sur ses produits iconiques tels que les trench-coats et les écharpes.
Il cherche également à renforcer la présence de Burberry sur le marché américain, considéré comme un levier clé pour la croissance future.

Crédit photographie : Burberry

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