Londres, le 15 juillet 2024 –
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Burberry, l’une des icônes du luxe britannique, traverse une période tumultueuse marquée par une baisse spectaculaire de ses ventes et des changements radicaux au sein de sa direction.
Lundi, la marque a annoncé des résultats décevants pour le premier trimestre, dévoilant une chute de 22% de son chiffre d’affaires au détail, ce qui équivaut à 458 millions de livres sterling.
En réponse, le président Gerry Murphy a suspendu le versement de dividendes et a averti que si cette tendance se maintenait, l’entreprise pourrait enregistrer une perte d’exploitation au premier semestre.
Cette situation préoccupante a poussé Burberry à prendre des mesures drastiques.
Le directeur général Jonathan Akeroyd a été remplacé par Josh Schulman, un vétéran du secteur du luxe américain avec des expériences notables chez Michael Kors et Coach.
Schulman est connu pour son expertise en merchandising et pourrait être la clé pour repositionner Burberry sur le segment supérieur du marché.
Des Chiffres Alarmants
Les résultats publiés ont révélé une baisse généralisée des ventes dans toutes les régions clés, avec une diminution de 23% en Asie-Pacifique et en Amérique, et une chute de 16% dans la région EMEIA, qui comprend l’Europe.
La Chine continentale a vu ses ventes chuter de 21%, tandis que l’Asie du Sud-Pacifique et la Corée du Sud ont respectivement connu des baisses de 38% et 26%.
Le Japon est la seule exception, avec une croissance de 6%.
Les ventes en magasin comparables ont chuté de 21% par rapport à une hausse de 18% l’année précédente, illustrant le défi colossal auquel est confrontée Burberry.
Cette baisse a entraîné une chute de 16% des actions de la société, qui se sont établies à 7,40 livres.
Réponse Stratégique
Face à ces défis, Murphy a annoncé une réorientation stratégique visant à rendre Burberry “plus familier aux principaux clients tout en proposant des nouveautés pertinentes”. Cette stratégie inclut la suspension des dividendes pour permettre des investissements dans l’entreprise jusqu’à ce que la croissance du chiffre d’affaires revienne. Une campagne mondiale axée sur les vêtements d’extérieur, prévue pour octobre, illustre cette nouvelle direction.
La directrice financière, Kate Ferry, a confirmé des licenciements imminents, principalement des postes corporatifs au Royaume-Uni, tout en soulignant que l’entreprise n’avait aucun problème de liquidité avec environ un milliard de livres en réserve. “Nous adoptons une approche prudente concernant les dividendes jusqu’à ce que la rentabilité s’améliore”, a-t-elle déclaré.
Perspectives d’Avenir
Malgré ces turbulences, Murphy reste optimiste quant aux perspectives à moyen terme de Burberry.
Il prévoit une amélioration des ventes au cours du second semestre, en particulier en Chine une fois que le contexte macroéconomique se stabilisera.
Burberry continuera à chercher à améliorer son efficacité opérationnelle et à réduire ses coûts pour compenser l’impact de l’inflation.
Les remises resteront une partie intégrante de leur stratégie, surtout pour liquider les produits de fin de saison.
En conclusion, Burberry est à un tournant critique de son histoire.
Avec une nouvelle direction et une stratégie repensée, l’entreprise espère surmonter ces défis et retrouver sa place de choix dans le secteur du luxe mondial.
Seul le temps dira si ces efforts porteront leurs fruits et permettront à Burberry de renouer avec la croissance.
Burberry a enregistré une baisse de 22% de son chiffre d’affaires au détail, totalisant 458 millions de livres sterling.
Les ventes en magasin comparables ont chuté de 21% par rapport à une hausse de 18% au cours de la même période l’année précédente.
Crédits photographies : Burberry
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