Paris, le 25 septembre 2025 –
Estimated reading time: 3 minutes
Brunello Cucinelli SpA, la maison italienne de cachemire de luxe, a connu jeudi la plus forte chute de son histoire boursière après la publication d’un rapport accusateur du vendeur à découvert Morpheus Research.
Le fonds, qui regroupe d’anciens membres de Hindenburg Research, reproche à la société d’avoir dissimulé ses activités en Russie, de pratiquer des remises massives pour écouler ses stocks et de surestimer sa rentabilité.
Le titre a plongé de 15 % à la reprise des échanges, après une suspension de près de quatre heures, enregistrant sa pire séance depuis son introduction en bourse en 2012.
Des accusations multiples
Morpheus affirme que des enquêtes de terrain en Russie montrent que certaines boutiques Cucinelli continuent d’opérer, malgré les déclarations officielles de fermeture et les sanctions européennes interdisant la vente de produits de luxe à ce marché depuis 2022.
Le rapport évoque également des étiquettes indiquant une production italienne datée de 2024 et 2025, ainsi que la présence de produits Cucinelli dans des grands magasins russes via des intermédiaires en Lituanie, Iran et Chine.
Au-delà de la Russie, le fonds accuse Cucinelli d’avoir recours à des rabais massifs, certains produits finissant dans des enseignes comme TJ Maxx, ce qui fragiliserait le positionnement exclusif de la marque.
Morpheus avance aussi que l’entreprise capitaliserait des coûts de loyers importants, ce qui gonflerait artificiellement ses résultats financiers.
Réponse de l’entreprise
La maison italienne a rejeté en bloc ces accusations.
Elle souligne que la Russie ne pèse plus que 2 % de ses revenus, contre plus de 6 % en 2021, et que les exportations vers sa filiale locale ont chuté de 16 millions d’euros en 2021 à 5 millions en 2024.
Cucinelli affirme se conformer à toutes les réglementations en vigueur et envisage des actions judiciaires pour défendre sa réputation.
Dans un communiqué, le groupe insiste : « Ces chiffres fournissent une perspective claire et précise sur cette question et excluent toute spéculation concernant l’utilisation du marché russe pour réduire les stocks ou écouler les surplus ».
Une valorisation scrutée
Malgré le ralentissement du marché, l’action Cucinelli s’échange encore à environ 46 fois les bénéfices attendus en 2026, un multiple supérieur à celui de ses rivaux Hermès, LVMH ou Moncler.
Pour Morpheus, ce premium est injustifié au vu de marges qualifiées de « moyennes » et d’une concurrence accrue de nouvelles marques comme Khaite et The Row, qui affichent une croissance à trois chiffres.
Cette controverse met en lumière les tensions croissantes autour de la transparence des maisons de luxe italiennes face à un environnement réglementaire et concurrentiel en mutation.
Morpheus est un nouveau fonds de vente à découvert composé d’anciens membres de Hindenburg Research, connu pour ses attaques médiatiques contre des sociétés cotées.
Crédit photographie : © Brunello Cucinelli
Opportunité de carrière M&M : Talents
Pour recevoir des insights exclusifs sur les tendances et innovations du secteur du luxe, abonnez-vous à notre newsletter M&M
Conçue pour les cadres dirigeants, elle constitue une ressource incontournable pour alimenter vos réflexions stratégiques et vous positionner en acteur clé du luxe
