Paris, le 18 septembre 2024 –
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Dans un secteur du luxe ébranlé par les incertitudes économiques mondiales et le ralentissement de la demande chinoise, une maison française fait figure d’exception.
Hermès, le fabricant des célèbres sacs Birkin, montre une résilience impressionnante, confirmée par une note de “surperformance” accordée pour la première fois par les analystes de BNP Paribas Exane. Cette mise à jour marque un tournant pour la maison, qui se démarque dans un marché en pleine turbulence.
Le secteur du luxe, autrefois considéré comme une valeur refuge, fait aujourd’hui face à des défis de taille. LVMH, Kering (propriétaire de Gucci), et Burberry sont tous confrontés à une baisse de la demande, principalement attribuée à un ralentissement de l’économie chinoise, longtemps considérée comme un moteur essentiel de la croissance du secteur.
Cependant, Hermès échappe à cette morosité, grâce à un modèle économique distinct qui capitalise sur des éléments essentiels : exclusivité, contrôle de la production et hausses régulières des prix.
Une Croissance Protégée par des Listes d’Attente et une Stratégie de Prix
Les analystes, menés par Antoine Belge et Melania Grippo d’Exane BNP Paribas, attribuent la résilience d’Hermès à sa stratégie unique.
Contrairement à d’autres acteurs du luxe, Hermès reste peu exposé aux variations soudaines de la demande grâce à ses longues listes d’attente, en particulier pour les sacs Birkin et Kelly.
Ces objets de désir, souvent inaccessibles immédiatement pour les clients, permettent à Hermès de contrôler l’offre, tout en créant une rareté perçue qui renforce la demande.
“Dans un environnement industriel difficile, Hermès est en mesure de continuer à générer une croissance de son chiffre d’affaires nettement supérieure à la moyenne,” déclarent les analystes d’Exane dans leur rapport, soulignant la capacité de l’entreprise à naviguer dans la tourmente avec une visibilité exceptionnelle sur ses revenus futurs.
En début de séance, le titre d’Hermès a progressé de 1,5 %, illustrant la confiance du marché dans sa stratégie.
Un Modèle Défensif dans un Secteur en Baisse
Si Hermès prospère, il en va autrement pour d’autres géants du luxe.
LVMH, le plus grand groupe de luxe mondial, a vu sa capitalisation boursière chuter cette année, tandis que Kering, parent de Gucci, a subi un déclin similaire, en grande partie à cause de la baisse de la demande en Chine.
De leur côté, les investisseurs semblent reconsidérer leur position sur le secteur, autrefois perçu comme infaillible.
Exane, qui maintenait une position neutre sur Hermès depuis 2018, a également ajusté ses prévisions à la baisse pour de nombreux autres acteurs du luxe.
Swatch Group, par exemple, a été rétrogradé à “sous-performant”, provoquant une chute de 0,9 % de ses actions.
Cette décision reflète les inquiétudes croissantes quant à la capacité des autres maisons à surmonter les vents contraires économiques, contrairement à Hermès, dont le modèle semble presque à l’épreuve des crises.
L’Exclusivité, une Arme Anti-Crise
La clé de la résilience d’Hermès repose sur sa capacité à maintenir une aura d’exclusivité inégalée. Contrairement à des marques qui ont multiplié les collaborations et ouvert de nouveaux segments pour attirer de nouveaux clients, Hermès continue de se concentrer sur la maîtrise complète de sa production et sur une élévation constante de ses prix.
C’est cette approche “défensive” que les analystes d’Exane estiment être la meilleure protection pour les investisseurs face à un ralentissement global du secteur.
Alors que le luxe traditionnel pourrait faire face à une pression croissante dans les mois à venir, Hermès semble solidement ancré dans sa trajectoire ascendante.
La maison prouve qu’en temps de crise, ce ne sont pas seulement les grands volumes ou les nouveaux marchés qui garantissent le succès, mais une gestion rigoureuse de l’offre et une fidélité à la qualité, à la rareté et à l’exclusivité.
Note M&M
Pour les investisseurs à la recherche d’un refuge dans un marché incertain, Hermès offre une réponse simple : parfois, il est préférable de rester rare pour rester résilient.
En dépit de la solidité apparente d’Hermès dans un marché du luxe en plein ralentissement, il est essentiel de noter que ces analyses et prévisions, bien qu’encourageantes, ne constituent pas une garantie de performance future.
Les investisseurs doivent rester prudents face aux incertitudes économiques qui pèsent sur l’ensemble du secteur.
Ce contenu ne doit pas être interprété comme un conseil en investissement ; toute décision doit être prise en fonction des objectifs personnels et après avoir consulté un professionnel financier.
BNP Paribas Exane a relevé Hermès à “surperformance” pour la première fois depuis 2018 en raison de sa résilience face aux défis économiques.
Hermès a su maintenir une forte demande grâce à ses longues listes d’attente et à sa stratégie de hausses de prix, le protégeant ainsi des difficultés rencontrées par d’autres acteurs du secteur du luxe.
Crédit photographie : Hermes
Crédit graphique : Bloomberg
Opportunité de carrière M&M : Talents
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