Paris, le 07 janvier 2025 –
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Alors qu’Amazon continue de consolider sa position de leader dans la distribution de produits de beauté et de soins personnels, une question cruciale se pose : les marques de luxe peuvent-elles encore se permettre d’ignorer la plateforme ?
Avec une croissance exponentielle de ses segments premium et une base de plus de 160 millions de membres Prime, Amazon n’est plus uniquement un acteur généraliste mais un véritable catalyseur de transformation dans l’industrie de la beauté.
Une ascension soutenue dans le segment prestige
Selon NIQ, Amazon est désormais le premier détaillant de produits de beauté et de soins personnels aux États-Unis.
Si les ventes de produits estampillés « Premium Beauty » représentent encore une fraction du total (9 %), leur croissance dépasse de loin celle du marché mondial, bondissant de 35,5 % en dollars sur un an.
Les consommateurs aisés vers la plateforme non seulement pour ses prix compétitifs, mais aussi pour l’accès à une gamme de plus en plus variée, incluant désormais des marques de prestige comme Lancôme, Estée Lauder, et Giorgio Armani Beauty.
L’intérêt des consommateurs pour les marques de luxe y est d’autant plus manifeste qu’il s’étend au-delà d’Amazon, se reflétant dans des millions de recherches mensuelles sur Google pour des noms comme Dior et Chanel, selon les données de Spate.
L’effet de halo généré par Amazon redirige souvent les clients vers d’autres canaux, comme Sephora ou Macy’s, une dynamique qui pourrait séduire les maisons de luxe jusque-là réticentes.
Une réticence qui s’effrite
Historiquement, les fabricants de luxe ont évité Amazon, jugeant la plateforme inadaptée à leurs besoins en termes d’expression de marque et de storytelling.
Cependant, la stratégie d’Amazon évolue rapidement.
Des outils numériques avancés, tels que le diagnostic virtuel pour Clinique ou les essais de maquillage en ligne pour Estée Lauder, illustrent un effort tangible pour surmonter les barrières à l’entrée. « Nous n’étions pas intéressés par un lancement sous forme de simple catalogue », souligne Amber English, présidente de Lauder pour le numérique et le web en Amérique du Nord. « Amazon a participé activement à résoudre ces défis. »
Cet ajustement stratégique ne se limite pas à l’expérience utilisateur.
Selon Vanessa Kuykendall de Market Defense, les marques premium, dont les produits sont déjà imités et vendus sur la plateforme, pourraient en tirer parti en reprenant le contrôle de la narration et en captant ces segments de consommateurs.
Opportunités et risques pour les marques de luxe
Le pivot d’Amazon vers le luxe soulève néanmoins des questions sur la dilution potentielle de la perception des marques.
Wendy Liebmann, fondatrice de WSL Strategic Retail, estime que l’évitement prolongé d’Amazon représente une opportunité manquée : « Les acheteurs de produits de luxe sont sur cette plateforme depuis longtemps. Les marques doivent suivre leurs clients. »
Cependant, concilier l’exclusivité du luxe avec l’accessibilité d’Amazon reste un exercice d’équilibre délicat.
Avec des hashtags comme #AmazonFinds cumulant des millions de vues sur TikTok pour des produits de luxe, les maisons les plus emblématiques pourraient s’ouvrir à une nouvelle génération de clients. Mais elles devront s’assurer que l’expérience sur Amazon reflète leurs standards élevés, tout en provoquant la banalisation de leur image.
L’avenir : une convergence inévitable ?
En 2025, Amazon Premium Beauty semble prêt à accueillir davantage de marques haut de gamme. L’approche par étapes d’Estée Lauder, qui a récemment élargi son portefeuille sur la plateforme, illustre une méthode prudente mais efficace.
Pour les marques encore réticentes, l’enjeu sera de déterminer si cette ouverture au e-commerce de masse peut coexister avec leur vision exclusive.
Dans un marché où la frontière entre prestige et accessibilité s’estompe, Amazon pourrait bien devenir un acteur incontournable, non seulement pour la distribution, mais aussi pour la construction de communautés numériques autour des marques.
Ignorer cette plateforme, c’est risquer de laisser passer une révolution discrète mais profonde.
En définitive, le luxe sur Amazon est moins une question de “si” que de “comment”.
Les maisons de luxe ont historiquement exprimé des réticences concernant la capacité d’Amazon à préserver leur storytelling et leur exclusivité.
Cependant, la plateforme a récemment évolué pour offrir des solutions adaptées, comme des boutiques personnalisées et des outils immersifs.
Crédit photographie : © Loewe
Crédit graphique : Bloomberg
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