Paris, le 30 janvier 2026 –
Temps de lecture estimé : 5 minutes
L’exercice 2025 marque un point d’inflexion pour adidas.
Après plusieurs années de tensions – liées à la normalisation post-pandémie, à la fin progressive de Yeezy et à un environnement macroéconomique défavorable – le groupe allemand affiche une trajectoire nettement plus lisible, fondée sur une croissance maîtrisée, une amélioration rapide de la rentabilité et un retour assumé à une allocation disciplinée du capital.
Les chiffres préliminaires publiés fin janvier confirment un rétablissement plus rapide qu’anticipé en début d’exercice.
Une croissance redevenue structurelle
Sur l’ensemble de l’année 2025, le chiffre d’affaires d’adidas progresse de 13 % à taux de change constants pour la deuxième année consécutive.
Même en neutralisant l’effet des ventes de Yeezy réalisées en 2024, la croissance demeure à deux chiffres (+10 %), traduisant un momentum désormais porté par le cœur de marque.
En euros, le chiffre d’affaires atteint un record historique de 24,8 milliards d’euros, malgré un impact négatif de plus d’un milliard d’euros lié aux variations de change – un rappel de la sensibilité du modèle à l’exposition internationale, mais aussi de sa résilience opérationnelle.
Le quatrième trimestre confirme cette dynamique : +11 % de croissance à taux constants, avec une accélération de la rentabilité, signal clé pour les investisseurs.
La qualité de la croissance comme pivot stratégique
Le message central du management ne porte pas uniquement sur la croissance, mais sur sa nature. adidas insiste sur une exécution plus rigoureuse des fondamentaux retail :
– meilleure gestion des volumes,
– distribution plus sélective,
– maintien d’un niveau élevé de ventes à plein tarif,
– contrôle strict des remises promotionnelles.
Cette discipline se reflète directement dans les marges.
La marge brute atteint 51,6 % sur l’exercice, un niveau historiquement élevé hors effets Yeezy.
Elle progresse de 0,8 point sur un an, malgré des vents contraires significatifs – hausse des droits de douane, évolution défavorable des devises et pressions sur certains coûts d’approvisionnement.
Pour un groupe historiquement exposé aux cycles promotionnels du sportswear, ce rééquilibrage marque un changement structurel plus qu’un simple rattrapage conjoncturel.
Un redressement rapide de la rentabilité
Le levier le plus spectaculaire reste celui du résultat opérationnel.
En 2025, celui-ci progresse de plus de 700 millions d’euros pour atteindre 2,06 milliards d’euros, tandis que la marge opérationnelle s’établit à 8,3 %, contre 5,6 % un an plus tôt.
Cette amélioration rapide redonne de la crédibilité au discours stratégique du groupe après une période de forte volatilité. Elle témoigne également d’une meilleure absorption des coûts fixes, d’un pilotage plus fin des dépenses marketing et d’une efficacité accrue sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
Allocation du capital : un signal adressé au marché
Dans ce contexte, la décision de lancer un programme de rachat d’actions pouvant atteindre 1 milliard d’euros en 2026 constitue un signal fort.
Financé intégralement par la génération de trésorerie attendue, ce programme s’accompagne d’une intention claire : les actions rachetées seront annulées.
Pour adidas, il s’agit moins d’un geste opportuniste que d’un marqueur stratégique.
Le groupe affirme ainsi sa confiance dans la durabilité de ses flux de trésorerie, la solidité de son bilan et sa capacité à créer de la valeur au-delà du simple cycle de reprise.
Une marque mondiale, pilotée au plus près des marchés
Sur le plan stratégique, adidas confirme une orientation désormais centrale : concilier une marque globale avec une exécution locale renforcée.
Cette approche vise à mieux répondre à la fragmentation des usages et des attentes – performance sportive, lifestyle, confort, mode — dans des marchés aux dynamiques hétérogènes.
Le groupe mise sur cette proximité terrain pour préserver la qualité de la croissance, éviter les excès d’inventaires et ajuster plus finement ses assortiments, en particulier dans un contexte où la demande reste volatile.
Un calendrier sportif comme catalyseur, non comme béquille
À l’horizon 2026, adidas bénéficiera d’un environnement événementiel favorable, avec les Jeux olympiques et paralympiques d’hiver en Italie et la Coupe du monde de la FIFA.
Si ces rendez-vous constituent des catalyseurs de visibilité et de traction commerciale, le groupe insiste sur le fait que la reprise actuelle ne repose plus exclusivement sur ces cycles.
La performance 2025 suggère un modèle redevenu capable de croître et de générer de la valeur en dehors des pics événementiels, un point longtemps scruté par les marchés.
Perspectives à surveiller
La publication complète des résultats 2025 et des prévisions 2026, attendue le 4 mars, sera déterminante. Les investisseurs examineront en priorité :
– la capacité à maintenir un niveau de marge brute supérieur à 51 % dans un environnement de coûts contraint,
– la trajectoire de la marge opérationnelle à moyen terme,
– l’équilibre entre investissement de marque, discipline commerciale et rendement actionnarial.
Après plusieurs années de turbulences, adidas semble avoir retrouvé une boussole stratégique claire. Reste désormais à démontrer que ce redressement est durable — et non cyclique.
Le chiffre d’affaires atteint 24,8 milliards d’euros, un plus haut historique en euros, malgré un impact de change négatif supérieur à un milliard d’euros.
Crédit photographie : © adidas
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